Статьи

Какие метрики отслеживать в рассылках: клики, прибыль или вовлечённость

Рассылки продолжают оставаться одним из ключевых инструментов цифрового маркетинга. Грамотные коммуникации с клиентами позволяют мотивировать их на повторные покупки и в целом повышают лояльность. Однако для достижения реальных результатов крайне важно не просто запускать кампании через имейл, СМС и уведомления (push), но и уметь правильно анализировать их эффективность.

В этой статье рассмотрим, какие метрики в рассылках действительно важны, какие каналы лучше использовать и как определиться с ключевыми показателями, ориентируясь на бизнес-цели.

Какие каналы используются для рассылок

Для начала разберемся, через какие каналы можно организовывать рассылки. Условно все они делятся на условно бесплатные и платные. Понимание, что и где использовать — помогает эффективно распределять бюджет и усилия.

Условно бесплатные

Имейл, мобильные и веб-уведомления, Телеграм, «ВКонтакте», МАХ, виджеты на сайте. За отправку таких коммуникаций платить не нужно. Расходы идут только за сервис и работу маркетолога, который управляет каналом. Рассмотрим каналы подробнее.

Имейл:

не нужно платить за каждое письмо — подключаете платформу и выбираете нужный тариф;
можно быстро запустить, не потребуется много сотрудников и ресурсов;
достаточно просто сверстать письмо — есть шаблоны и готовые блоки;
в рассылку можно добавить большое количество информации: текст, изображения, анимацию, видео, документы.

Имейл помогает удерживать внимание клиента между покупками и оставаться на связи, сохранить важную информацию (чеки, транзакции, заказы).

Мобильные уведомления:

дают высокую конверсию;
легко запускаются, верстать их проще, чем письма;
более заметны пользователю, так как появляются прямо на экране телефона;
эффективны при аудитории в приложении от 1 000 человек.

Мобильные уведомления помогают добиться мгновенной реакции пользователя, мотивируют его вернуться в приложение.

Веб-уведомления:

используется как дополнительный канал коммуникаций, так как имеет низкую эффективность;
помогает охватить тех, кто не подписался на имейл-рассылки или не читает их;
возвращает пользователей, которые ушли с сайта;
уведомление появляется на экране, даже если браузер закрыт;

Веб-уведомления (push) мотивируют человека совершить целевое действие — добавить товар в корзину, оплатить, подписаться на рассылки.

Боты в Телеграм и «ВКонтакте»:

подписчики переходят в бот по специальной ссылке и подписываются на него;
бот не может написать человеку первым;
можно отправлять изображения, аудио, видео файлы;
канал эффективен, если у бренда есть активное сообщество с вовлечённой аудиторией;

Боты помогают упростить приём заказов, ответить на частые вопросы, показать историю заказов. Но также используются для массовых и триггерных рассылок.

МАХ:

верификация доступна только для юрлиц или ИП;
доступно создание бота, канала или мини-приложения;
можно отправлять изображения, аудио, видео файлы;
необходимо привлечь аудиторию в свой канал.

Коммуникации в МАХ работают также, как в телеграме или ВК. Пользователю нужно подписаться на коммуникации через специальную ссылку.

Платные

СМС и Ватсап (на зарубежных проектах). Расходы здесь зависят от объема отправок. И бюджет может получиться довольно внушительным. Например, в одно СМС редко помещается весь текст, приходится отправлять два или три сообщения. МАХ и Ватсап тоже обходятся недешево. К тому же через иностранный мессенджер сложно делать рассылки из-за постоянных блокировок номера и политики компании Мета (запрещена в РФ). Рассмотрим каналы подробнее.

СМС:

редко используется как первый и единственный способ коммуникации из-за высокой цены;
эффективен для точечных высококонверсионных рассылок;
помогает быстро мотивировать клиента к покупке;
ограничены по объёму текста;

Точечные СМС показывают высокую конверсию, потому что этот канал появляется прямо на экране, и человек точно его прочитает. Однако важно быть аккуратным в коммуникациях, чтобы не перегружать пользователей.

Ватсап:

можно отправлять изображения, аудио и видео файлы, добавлять кнопки;
должен быть верифицированный аккаунт, регулярно обновляются требования к рассылкам;
можно использовать для инициативных рассылок;
дорогой канал.

Ватсап помогает сделать коммуникацию более персонализированной, мотивирует клиента вернуться к брошенной корзине или быстро собрать обратную связь.

Важные метрики в рассылках

Для оценки эффективности рассылок маркетологи используют множество данных. Они помогают понять, насколько письмо заинтересовало аудиторию, как она взаимодействует с контентом и, в конечном счете, сколько денег принесла кампания. В разных каналах может быть разный набор отслеживаемых метрик, но основные показатели одинаковы везде.

Общие метрики для оценки эффективности канала и что они дают:

Доставки (Delivery Rate);98-99% — для имейл, 60-70% — для Телеграм;Процент доставленных сообщений от отправленных;Основной показатель технической исправности канала. Помогает отслеживать, сколько в базе невалидных адресов. Чистить ненужных пользователей и не тратить на них ресурсы Открытия (Open Rate);15-25%;Процент открытий от общего числа доставленных сообщений/писем;Увидеть вовлечённость подписчиков. Отследить динамику интереса клиентов, делать А/Б-тесты на заголовки Кликабельность (Click Rate);5-10%;Процент пользователей, которые перешли по ссылкам от доставленных писем/сообщений;Следить за тем, чтобы контент был интересным для подписчиков Клики/открытия (Click-to-Open Rate — CTOR);10-30%;Отношение числа кликов к числу открытий;Отслеживать, насколько релевантным было содержимое письма для тех, кто его открыл Ошибки (Bounce Rate);менее 1%;Процент писем/сообщений, которые не были доставлены;Контролировать адреса/номера, которые попадают в базу. Как влияет показ сообщений на поведенческие факторы — удерживает ли он пользователей на сайте или, наоборот увеличивает процент уходов Отписки (Unsubscribe Rate);менее 0,03-0,05%;Процент пользователей, отписавшихся от рассылки;Анализировать, почему от контента отписываются Коэффициент ответов (Response Rate);2-5%;Процент пользователей, ответивших на ваше сообщение (для мессенджеров);Показывает, получилось ли вовлечь клиента в диалог. Помогает понимать, насколько успешно работает коммуникация Тепловые карты (Heatmaps);-;Анализ кликов внутри письма;Понять, какие элементы привлекают наибольшее внимание пользователей и чаще их использовать Конверсия (Conversion rate);1,5-5%;Процент конверсии в заказ;Смотреть, сколько заказов и прибыли принесла конкретная рассылка Удержание (Retention Rate);В среднем 30%;Влияние на удержание;Показывает, как сообщения влияют на возврат пользователей в приложение через 1, 7 или 30 дней

Так же стоит отслеживать и наращивать средний чек в зависимости от предыдущих результатов рассылок. Стоимость одного контакта стоит учитывать, чтобы рассчитать эффективность затрат на основе стоимости рассылки и количества целевых действий. Динамика подписчиков, вовлечённость и изменения пользовательского поведения помогают влиять на общую активность базы и поведение клиентов.

Какие метрики важнее

Отслеживать лучше все метрики ваших коммуникаций, но в зависимости от цели периодически некоторые показатели будут важнее.

Задача: повысить узнаваемость и вернуть внимание клиентов. В этом случае важно увеличивать открываемость коммуникаций, а также вовлечённость: время чтения письма или удержание клиента в приложении.
Задача: увеличение количества повторных покупок. Ключевые метрики здесь: клики, конверсия и средний чек. Однако без высоких открытий рассылка не приведёт к продаже. Важно цеплять клиента за счёт тем, заголовков и формата коммуникаций.
Задача: рост базы и поддержание качества рассылок. Важны показатели отказов (Bounce Rate) и уровень жалоб на спам (Spam Complaint Rate). Эти метрики влияют на здоровье канала имейл и репутацию отправителя.

Нельзя сказать однозначно, какие метрики самые важные. В идеале нужно отслеживать все показатели и не допускать их значительного снижения. А грамотная организация рассылок создаст все условия, чтобы важные показатели повышались.

Как запустить эффективные рассылки

Пошаговый алгоритм запуска эффективных рассылок в любом канале:

Подготовка легальной и валидной базы

Собирайте контакты на сайте, через лид-магниты, регистрацию в программе лояльности. Обязательно получайте согласие клиентов.
Техническая настройка

Используйте легальный и проверенный аккаунт. Настройте аутентификацию (СПФ, ДМАРК, ДКИМ), соблюдайте правила сервисов, чтобы избежать блокировок.
Сегментация

Не отправляйте только массовые коммуникации. Сегментируйте аудиторию, персонализируйте рассылки.
Определение целей

У каждой коммуникации должна быть конкретная задача: продажи, вовлечение, информирование и другие.
Создание стратегии

Составьте расписание коммуникаций с учетом полезного контента, вовлекающих элементов, призывов к действию.
Выбор каналов

Рассылки нужно делать там, где их читают. Используйте каскадные коммуникации, чередуя разные каналы.
Дизайн и копирайтинг

Сделайте адаптивный дизайн, яркие заголовки, чёткие рекламные предложения, оптимальный размер коммуникации.
Аналитика

Подключите метки для ссылок (UTM), интеграцию с системой управления клиентскими данными (CRM), используйте сервисы аналитики.
А/Б-тестирование

Тестируйте разные темы, время отправки, дизайн, кнопки.

После запуска рассылки активно мониторьте результаты: анализируйте открываемость, клики, конверсию. Меняйте то, что плохо работает, корректируйте стратегию.

Если у вас уже запущены рассылки, но всё работает не так, как хотелось бы, мы поможем. Команда CashCow.agency создаёт коммуникации для 50+ крупных брендов. Мы работаем в самых разных сферах: от одежды и обуви до премиальной недвижимости в Дубае. Записывайтесь на бесплатный аудит, наши опытные маркетологи найдут точки роста вашего проекта.

Обсудить свой проект

Выводы

“

Эффективность рассылок зависит от многих факторов. Поэтому важно уделять время сегментации, обдумыванию стратегии, планировать результаты. Это поможет понять, на какие метрики опираться. Показатели открываемости и кликабельности важны для оценки вовлечённости, но если ваша цель — продажи, основной показатель — прибыль и конверсии.

Постоянный мониторинг и гибкая корректировка коммуникационной кампании обеспечивают рост базы и доход. Помните: взаимодействие с аудиторией — это не просто цифры, но и умение слышать и понимать ваших клиентов.

Ольга Репина, стратег CashCow.agency

Репина Ольга

Ведущий специалист по управлению клиенткой базой (CRM-маркетолог) CashCow.agency

Люблю и умею делать коммуникации с опорой на данные о клиентах, которые выращивают прибыль