Кейс СРМ маркетинга для магазина одежды Том Тейлор

как мы настроили цепочку триггеров для бренда Том Тэйлор

+18,45% к выручке от повторных покупок

+18,45% к выручке;
+3,3% к количеству покупок одного клиента;
в 1,5 раза ускорились повторные покупки

6 месяцев

Разработать цепочки триггерных рассылок, которые будут методично вести покупателя к следующему заказу

Вовлечь клиента в повторную покупку, с помощью рассылок через имейл, СМС и мобильные уведомления. При этом сократить время между заказами

Рассказываем, как мы приручили мультиканальность и ускорили повторные покупки

Над проектом работали:

Ольга Репина — ведущий специалист по управлению клиентской базой, стратег CashCow.agency
Алина Джентемирова — специалист по управлению клиентской базой CashCow.agency

Семейный бренд одежды, который работает с 1962 года

Срок

Решение

Результат

Задачи

Том Тэйлор

Вводные данные

Бренд позиционирует свою одежду как немецкую классику. Продуктовая линейка состоит из мужской, женской и детской коллекций. Каждая вещь сочетает в себе качество, комфорт и современный стиль. В производстве используются натуральные ткани и удобные крои, подходящие для повседневной носки, работы и отдыха.

Бренд Том Тэйлор предлагает оптимальное сочетание цены и качества, находясь в среднем ценовом сегменте. У компании есть сайт и мобильное приложение. Развиты соцсети и создана программа лояльности.

Целевая аудитория смешанная. ⅔ составляют женщины, которые заходят на сайт, чтобы купить одежду мужу и ребёнку, параллельно присматривая что-то для себя.

Бренд обратился со следующими проблемами:

клиенты не возвращаются;
между покупками проходит много времени: 90-95 дней.

Три месяца между покупками — нормальный показатель для магазинов одежды. Человек в среднем обновляет гардероб раз в сезон. Но так как Том Тэйлор сменил позиционирование на семейный бренд и расширил ассортимент, покупки могут совершаться чаще: раз в 60-65 дней.

Гипотезы

Мы предположили, что высокая доля «однопокупочников» связана с потерей эмоциональной связи с брендом. Если найти способ регулярно взаимодействовать с клиентом, это поможет поддерживать контакт и вовлекать его в повторную покупку.

Дополнительные цели:

увеличить количество скачиваний мобильного приложения, чтобы получить дополнительный канал связи;
перевести офлайн-клиентов в коммуникации через электронную почту, мобильные и веб-уведомления

Решение

То, что у нас получилось, повторит любой маркетолог. Просто возьмите готовую схему и переложите на свой проект

Проанализировали бизнес, выявили проблемы коммуникации. Увидели, что после покупки бренд взаимодействует с клиентом нерегулярно и без системы. Теряется эмоциональная связь. Человек либо уходит, либо покупает редко и мало. Решили вовлекать людей в экосистему бренда с первого дня контакта. Для этого разработали цепочки триггерных рассылок*, которые методично вели к следующему заказу.

*Триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту в ответ на какое-то действие или событие, чтобы побудить его к следующему шагу.

Результаты нас приятно удивили. Мы смогли вовлекать в повторную покупку клиентов с нулевого дня, дополнительно мотивируя установить мобильное приложение.

Ведущий специалист по управлению клиенткой базой, стратег CashCow.agency

“

Ольга Репина

Реализация

Этап 1: Найдите эталонных покупателей

Мы выделили сегмент клиентов, которые покупают часто и много. Изучили и проанализировали их поведение:

как случается первый контакт;
через сколько дней после покупки возвращаются на сайт;
как часто покупают;
какие рассылки читают;
после каких коммуникаций покупают.

Нашли эффективный контент и высококонверсионные триггеры.

Этап 2: Определите срок и количество коммуникаций

Решили отправлять клиенту рассылки в течение трёх месяцев. Нарисовали шкалу от 0 до 95 дня. В нашем проекте взаимодействие происходило на 0, 1, 3, 7, 15, 30, 37, 42, 49 и 55 день, а потом каждые 5 дней. Нулевой день — это день покупки. 95 — это реактивация, после которой уже включались другие сценарии. Наша цель: сделать так, чтобы клиент совершил покупку на 60 день.

Этап 3: Составьте план рассылок для каждого сегмента

Мы прописали 17 автоматизированных сценариев, в которые входили: 32 письма, 13 мобильных уведомления, 7 СМС. Все каналы подключили к платформе управления клиентами, чтобы с ними получалось взаимодействовать в рамках одного интерфейса. Приоритетной была электронная почта. А СМС мы отправляли точечно на самые высококонверсионные сценарии.

В цепочку зашили: напоминания о бренде; информацию об ассортименте; полезные материалы; бонусы и скидки; вовлечение клиентов в новые каналы.

Этап 4: Запустите рассылки

После совершения покупки мы проверяли наличие мобильного приложения. Если его не было, отправляли письмо с предложением скачать и получить скидку 15% на следующую покупку.

Какие плюсы для клиентов:

можно посмотреть ассортимент, которого нет в торговой точке;
удобно выбирать одежду из дома;
выгодно купить вещь со скидкой.

Для нас — возможность быть ближе к пользователю и влиять на его поведение.

Письмо в нулевой день с тепловой картой кликов:

Далее мы вели клиента по готовой схеме взаимодействия, в которой учитывали: подписку на приложение, активность на сайте, чем интересовался человек. По мере приближения к 60-му дню в письмах появлялись более мотивирующие офферы: начисление баллов для участников программы лояльности и высокие скидки на ассортимент.

Сценарии в воронке:

Установка мобильного приложения
Сопутствующие товары к заказу
Одежда для всей семьи
Мотивация на следующий заказ — скидка 10%
ТОП новинок в магазине
Мотивация совершить заказ без скидки
ТОП товаров со скидками
Персонализированная подборка образов
Мотивация на следующий заказ — 1000 бонусных баллов
Мотивация совершить заказ без скидки
Напоминание о бонусной программе
Мотивация на следующий заказ — скидка 30%
Мотивация совершить заказ онлайн без скидки
Реактивация со скидкой

Так как люди заходили в цепочку неоднократно, после каждой покупки сценарий начинался заново. Мы подставляли персонализированные подборки товаров, чтобы контент в письме каждый раз был обновлённым. Делали подстановку по полу. Отслеживали пользовательское поведение и предлагали товары, которые сочетаются с предыдущей покупкой.

Результат

После запуска CRM-маркетинга

Рассылки стали более эффективными. На 18,45% выросла выручка от повторных покупок

Запущены сценарии с персональными подборками и контентом для повторных продаж

3000+ получателей рассылки скачали мобильное приложение и получают уведомления

На 3,3% увеличилось количество покупок на одного клиента

Срок между первой и второй покупкой сократился в 1,5 раза: до 60 дней

Хочу также

Было

Мало скачиваний мобильного приложения

Большая часть рассылок проходит через СМС, это дорого

Непонятно, как растить повторные продажи

Нет регулярных касаний и клиенты просто забывают про бренд

Много клиентов без покупок или с одной покупкой

Между покупками проходит много времени: 90-95 дней

Самые конверсионные коммуникации

Скачивание мобильного приложения (Нулевой день)
Сопутствующие товары (1-ый день)
Сопутствующие товары с рекомендацией (7-ой день)
1000 бонусов с рекомендацией (60-ый день)
Скидка 30% на онлайн заказ (75-ый день)
Промокод со скидкой 30% (80-ый день)

Метрики считали для клиентов, которые покупали с октября 2024 по март 2025 года.
Изначально люди делали повторный заказ на 90-95 день. С нашей триггерной цепочкой медианное время между покупками уменьшилось до 60 дней. То есть количество времени между покупками удалось сократить в 1,5 раза. В среднем один участник сценария за 6 месяцев сделал 2,47 заказа.

Что ещё мы заметили:

после установки приложения клиенты готовы сразу совершить повторный заказ — сработал оффер «15% на следующую покупку»;
есть чёткие тренды, когда случается наибольшее количество конверсий: 30, 60 и 95 день.

Важно отметить, что средний чек за отчётный период снизился на 5,3%. Это было ожидаемо. Клиенты начали использовать бонусы, зашитые в цепочку. и, в целом, покупали чаще, удовлетворяя мгновенный спрос.

Ведущий специалист по управлению клиентской базой, стратег CashCow.agency

“

Ольга Репина

Ошибки на проетке

Теряли контакты из-за перезапуска сценариев

Цепочки запускались в сжатые сроки. После первых тестов мы докручивали сценарии, убирали и добавляли каналы, оптимизировали бюджет на СМС. Из-за обнуления цепочки контакты выпадали из взаимодействия, и мы теоретически потеряли часть прибыли.
Не выделили контрольную группу

Сложно оценить реальный эффект триггерных рассылок из-за того, что мы не выделили контрольную группу. Запускались в сезон высокого спроса и потенциально упущенная прибыль была больнее чистоты эксперимента.
Нарвались на черри-пикеров

В процессе работы обратили внимание, что в воронку попали люди, которые охотятся за скидками. Аналитики выделили этот сегмент и исключили его из рассылок, чтобы не тратиться на коммуникации.

Подведём итоги

“

Результаты нашей работы показывают, если подхватывать человека сразу после покупки, эмоциональная связь с брендом сохраняется. Клиенты охотнее возвращаются за второй покупкой. А системное взаимодействие помогает не только увеличить количество заказов, но и уменьшить время между ними.

Ольга Репина, ведущий специалист по управлению клиентской базой CashCow.agency

Следующие шаги

Экспериментировать со сроками выдачи бонусов

Если мы предлагали скидку на 30 день после покупки, можно попробовать сделать это на 35 день. Это позволит отслеживать момент, когда количество оттока увеличивается, и считать, сколько людей дойдут до этого бонуса.
Анализировать и дорабатывать контент

Выбирать наиболее рабочие заголовки, бонусы и триггеры для увеличения конверсии.
Пересобирать очередность и количество коммуникаций

Удлинять воронки, добавлять реперные точки.

Внедрение эксперементального ведения клиента от его первой покупки с многократным периодическим касанием в первый квартал после его регистрации позволило существенно сократить средние расстояния между 1й-2-й покупками. Это в целом крайне положительно сказалось на общем РР покупки лояльного клиента.

Денис Панин

Отзыв клиента

Маркетолог Том Тэйлор