Кейсы

Рассылки для бренда косметики: 5 ошибок на пути к окупаемости (ROMI)>800%

EvitaStore

Онлайн-бутик профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики

Клиент пришел с запросом получить дополнительную выручку с базы клиентов, которая не была активна в других каналах, например, в почте. Приняли решение запустить триггерные механики в мессенджере через платформу Mindbox.

Анализ

Когда агентство начало работать с EVITAStore, у клиента уже успешно работало несколько каналов коммуникации:

Электронная почта
Мобильные уведомления
Чат-боты в телеграм
Виджеты сайта

Электронная почта при этом является основным каналом, который приносит максимальное количество продаж.
База контактов у EVITAStore достаточно большая, и больше всего подписчиков было именно в email-канале. Однако, в ходе анализа базы стало понятно, что не все так уж и просто. Много контактов были без почтового адреса, либо были отписаны от рассылок, либо не реагировали на них, и при этом не были подписаны и на чат-бот.

Проблема

Достаточно большой сегмент аудитории оказался не вовлечен в коммуникацию с брендом.

Предположили, что самым удобным каналом для таких подписчиков, возможно, станет мессенджер (WhatsApp).
Кроме этого, был еще и сегмент клиентов только с номерами телефонов, которых предстояло «реанимировать».

Как настраивали

Все данные клиента были объединены в единый профиль на платформе Mindbox. месседж-рассылки предстояло встроить в существующую инфраструктуру.

Шаг 1

Начали с анализа: по бенчмаркам рынка рассчитали окупаемость канала. Увидели, что прибыль от внедрения рассылок в мессенджере превысит расходы.

Шаг 2

Затем приступили к получению официального подключения бизнес аккаунту в мессенджере (WhatsApp Business API).

Шаг 3

На этом этапе настроили интеграцию с TextBack и Mindbox.
С движением данных из Mindbox в TextBack все было понятно.
Вместо привычного многим сообщения отправляли вебхук.
В обратную же сторону планировали принимать и хранить данные:

1

Возможность отписки
В каждом сообщении была предусмотрена мягкая отписка. Если пользователь пишет «СТОП», то за ним закрепляется определенный тэг, и агентство видит, что пользователь отписан от рассылки.
2

Статусы сообщения
Доставлено, отправлено, прочитано и т. д. Эти данные важны для аналитики и без них мы невозможно гибко настраивать сценарии и формировать сегменты.
3

Данные новых подписчиков
Мы планировали реализовать механику, когда пользователи первыми писали бы мессенджер (стоимость таких переписок обходится бизнесу дешевле). Далее данные клиентов нужно было направить в Mindbox.
4

Нажатие на кнопки в сообщениях.

Шаг 4

Далее приступили к разработке сценариев. Всего работали с девятью сценариями: шестью продающих и тремя сценариями реактивации.

Брошенная корзина
Брошенный просмотр
Новинки недели
Топ-10 товаров недели
Следующее лучшее действие (NextBestAction)
Чат-бот на выдачу промокода новому подписчику
Реактивация-1 — клиент не покупает
Реактивация-2 — клиент не переходит на сайт
Реактивация-3 — клиент не реагирует на коммуникации

Сценарии оформили в Miro: подготовили тексты сообщений, продумали логику, добавили картинки, а затем перенесли все на платформу TextBack.

Шаг 5

Далее, нужно было разработать вебхуки для всех сценариев и с их помощью настроить отправку сообщения. В течение месяца мы дорабатывали сценарии и устраняли баги.

Ошибки запуска и как их избежать

№ 1. Ограничение по времени
В сценариях, связанных с поведением пользователей на сайте, обычно не ограничивают время срабатывания механики. Даже если пользователь активничает ночью, ему приходит email, который можно прочитать утром. Такие сообщения обычно приходят без уведомлений.
Однако, с месседжером (WhatsApp) дело обстоит иначе: сообщения достаточно сильно привлекают к себе внимание.

Сценарии, связанные с поведением на сайте срабатывали, в том числе и ночью. При этом настроить отправку так, чтобы сообщение уходило немедленно было нельзя — существует определенная задержка, которая связана с техническими особенностями работы браузеров и запуска рассылок.
Поэтому сообщения могли приходить уже тогда, когда пользователь мог крепко спать. Поэтому для всех триггерных сценариев по действию пользователей ограничили время отправки с 9 до 22 часов.

№ 2. Проблемы с промокодом
Столкнулись и с проблемами с написанием промокода. Оказалось, что многие пользователи вводили символы промокода кириллицей, а не латиницей.

№ 3. Применение промокода на бонусы
У промокода на бонусы была не очень очевидная некоторым клиентам механика, хотя к промокоду прилагали инструкцию.

Около 20% пользователей регулярно жаловались что ничего не работает. Такие запросы обрабатывали вручную. Не помогла инфографика, отдельные сообщения, тексты, которые снова и снова дорабатывали.

В итоге добавили дополнительную кнопку «Не работает промокод», где добавили инструкцию со скриншотами из личного кабинета. Судя по всему, способ сработал! Обращений стало заметно меньше.

№ 4. Напоминания
Так как в промежуток в 24 часа можно отправлять сообщения без дополнительной оплаты, решили потестировать и количество напоминаний. Так, отправляли сообщение, а через 23 часа напоминание. Всего получалось сообщение и два напоминания. Увидели, что три напоминания сработали только в реактивационнных сценариях. В других случаях этого оказалось много, и пользователи начали отписываться.

№ 5. Сбой в именах клиентов
Кроме триггерных сценариев тестировали и массовые отправки по отдельным сегментам аудитории. Вся база клиентов при этом была достаточно объемной. Для упрощения работы решили использовать функцию «отправка по подписчикам» вместо «отправка по файлу». Из-за технических особенностей в названиях полей в личном кабинете произошла ошибка и всему сегменту ушло сообщение с обращением «Юлия».

Получили шквал ответных сообщений и вручную отвечали на множество сообщений, извиняясь за ошибку. И хотя в основном реакция клиентов была вполне доброжелательной, потратили много времени.

Результаты

Рассылки отправили по более чем 10 000 получателей. Доставляемость при этом составила больше 90%, а открываемость — 85%. Почти все показатели оказались выше бенчмарков, стандартных для сферы. Мессенджер (WhatsApp) помог решить поставленную клиентом задачу — получить дополнительную выручку от тех клиентов базы, которые были неактивны в других каналах. Благодаря WhatsApp план по продажам с канала превысили на более чем 60%, а окупаемость оказалась на 75% выше того, что планировали. Итоговая окупаемость проекта составила 896%.