Учитывая особенности проекта, решили не ориентироваться на классические метрики CRM-маркетинга (лиды, выручка, конверсия), так как их невозможно оцифровать. Нам нужно было повысить узнаваемость бренда и показать, какие инсталляции ПМТ умеет создать для бизнеса. Мы нацелились на вовлечённость: открываемость, клики внутри письма, дочитываемость. Данные покажут, насколько клиентам интересен контент, готовы ли они перейти на сайт.

• определить ключевые сегменты, разработать TOV для каждого;
• создать стратегию в email-канале;
• создать уникальный дизайн, чтобы сформировать через него образ компании — креативность, динамичность и современность;
• провести А\B-тестирование: найти эффективные темы, прехедеры писем и CTA;
• подготовить чат-бот и лид-формы для сбора контактов;
• отследить результаты и оптимизировать стратегию.

В B2B традиционно с клиентом общается персональный менеджер. Мы решили пойти нестандартным путём. Ознакомились со стратегией развития компании, изучили особенности коммуникаций. Предложили усилить осведомлённость потенциальных покупателей через email-канал, чтобы помочь менеджерам «догревать» лиды и быстрее заключать сделки.

Компания ПМТ ранее не работала с CRM-маркетингом и не занималась систематическим сбором базы. В начале было важно понять, с каким количеством контактов мы можем общаться в email-канале. Что мы делали:

1. Провели аудит политики обработки персональных данных и законности сбора контактов на сайте. 
2. Набрали базу подписчиков: собрали контакты из анкет, которые заполняли посетители выставок за последние годы и валидировали их.
3. Разделили аудиторию на два сегмента:  «Бизнес» и «Event-агентства и застройщики».
4. Подготовили контент-планы для каждого сегмента. 
5. Подобрали 3 сервиса в для запуска и анализа рассылок, чтобы была возможность подключения дополнительных каналов и запуска поп-ап механик. 

И самое главное, на этом этапе мы разработали TOV, который отражал характер бренда. ПМТ — это надёжный партнёр, смелый лидер, визионер, наставник, опытный эксперт. 

В дизайне рассылок опирались на фирменный стиль ПМТ. Много экспериментировали с акцентами, формами и способами подачи контента. Хотелось передать инновационность компании через gif-анимацию с демонстрацией работы инсталляций. Разработали несколько макетов писем, которые были по разному структурированы. Самым выигрышным вариантом оказалось сочетание округлых форм, анимации и динамики контента: смена картинки; текст; кнопка. 

Этому этапу уделили особое внимание. Продукт визуальный и сложный. Его легче показать, чем пытаться рассказать, как всё работает. Кинетические инсталляции — это движение. Контент должен быть соответствующий. В оформлении писем мы подстраивались под новый фирменный стиль ПМТ. В марте 2025 года клиент сделал ребрендинг и перешёл на более тёмное оформление, которое отражает диджитальность и технологичность компании. 

Из-за специфики продукта мы пришли к выводу, что оптимальный объем рассылок — один раз в месяц. Почему стоит создавать индивидуальные коммуникации для каждого бизнеса и ориентироваться на потребности ЦА, читайте в нашей статье про CRM-маркетинг.

Причины редких рассылок на проекте ПМТ:

90% писем отправляли с помощью А/B-тестирования, искали наиболее кликабельные темы писем, а также оптимальную длину.

Разделили тематику писем:

С длиной писем оказалась сложнее. Вначале мы решили, что нужно описывать продукт максимально подробно. Чтобы вызвать заинтересованность, исключить вопросы и погрузить клиента в тему. Но это не сработало. Длинные рассылки не дочитывали. Уровень вовлеченности не поднимался выше 27,5%.

Тогда мы начали структурировать письма иначе: добавили нумерованные списки, акцентные блоки, поработали с подзаголовками. Это позволило сократить количество текста. Показатель «Чтение более 8 секунд» увеличился в 2 раза и достиг 53,5%. 

Благодаря регулярным коммуникациям через email-канал нашли интересные для аудитории темы:

• «Новинки» привлекают сегмент «Бизнес»;
• "Тренды" привлекают сегмент «Застройщики и event-агентства»;
• контент в формате «ТОП-3…» оказывается полезным и привлекательным для обоих сегментов аудитории.

Пришли к выводу, что стоит приурочивать письма к крупным выставкам и мероприятиям. Так, средний процент открываемости письма про ПМЭФ 2025 составил 82,05%, при средней открываемости — 59,56%.

Добились заметных успехов в прокси-метриках: 

• увеличили  Open Rate в 2 раза: начинали с 31,11% — подняли до 61,7%; 
• увеличили Click Rate в 6 раз: начинали с 0,62% — подняли до 6,58%.

В дополнение к основной работе с рассылками мы запустили сбор контактов на сайте ПМТ. Для этого использовали поп-ап механику с лид-магнитом.

Пользователь оставлял имя и email в лид-форме, подтверждал подписку и получал письмо с полезными материалами:

• «Главные тренды с ISE 2025» — отправляли с марта по июнь 2025 года;
• «Главные тренды с ПМЭФ 2025» — начали отправлять после проведения форума в августе 2025 года.

Подготовили и запустили чат-бот в Telegram для сбора контактов на выставке, в которой участвовал клиент. В виде лид-магнита отдавали «ТОП-тренды мира мультимедиа». Похожий кейс описали здесь.

Одновременно с этим мы регулярно чистили базу: удаляли недоступные контакты, чтобы снизить количество недоставленных писем. Это улучшило показатели доставляемости до 96,03%.

Хотите запустить CRM-маркетинг, но не знаете, с чего начать? Обращайтесь в CashCow.agency. Мы проведём аудит вашего бизнеса, найдём точки роста и предложим оптимальные решения.