«Мёртвые души» в рассылках: как очистить базу и повысить открываемость до 40%

Маркетинг, CRM-маркетинг, рассылки для бизнеса, приведения, мертвые души

Если у бренда начинаются проблемы с имейл-рассылками, маркетологи часто пытаются улучшить ситуацию с очевидного. Придумывают более цепляющие темы, подбирают время отправки или добавляют персонализацию. Но иногда проблема в самой базе.

Откуда в базе берутся «мёртвые души»

Среди контактов неизбежно накапливаются невалидные адреса, боты, случайные подписчики и люди, которые когда-то интересовались брендом, но давно перестали читать его письма. В результате компания продолжает отправлять сообщения большой аудитории, однако значительная её часть уже никак не реагирует на коммуникацию.

Это такие «мёртвые души», которые как бы есть, но не приносят никакой пользы. А в большинстве случаев вредят. Их наличие влияет не только на открываемость, но и на доставляемость и в целом на эффективность последующих рассылок.

При этом чистка базы не означает механическое удаление всех, кто давно не открывал письма. Среди неактивных подписчиков могут быть клиенты, которые покупают товары, посещают сайт или взаимодействуют с брендом другими способами.

Поэтому задача маркетолога — не просто сократить количество контактов, а понять, кто действительно потерян, кого ещё можно вернуть, а кого лучше временно исключить из рассылки.

Причины появления неактивных контактов можно разделить на три группы

Техническая ошибка

В базу попадают невалидные адреса, боты, спам-ловушки, автоматические регистрации и опечатки в email. Иногда такие контакты появляются из-за недостаточно защищённой формы подписки.
Контакты без согласия

Пользователи, которые никогда не давали полноценного согласия на рассылку. Например, компания может загрузить в CRM-систему все адреса из заявок, старых баз или других источников, хотя человек непосредственно не подписывался на маркетинговые письма. Такие адресаты редко становятся качественной аудиторией: они не ожидали сообщений, не понимают, зачем их получают, чаще игнорируют письма или отправляют их в спам.
Подписчики, которые потеряли интерес

Человек действительно подписался на рассылку, какое-то время открывал письма, а затем перестал их читать. Причины могут быть разными: изменились потребности, снизилась частота покупок, стало слишком много писем или просто изменились жизненные обстоятельства. Именно эта группа требует наиболее аккуратного подхода.

Не каждый неактивный подписчик — «мёртвый». Главная ошибка при очистке базы — считать отсутствие открытий доказательством того, что клиент потерян. На практике человек может не открывать рекламные письма, но продолжать покупать товары, пользоваться приложением или заходить на сайт. Например, клиент может игнорировать еженедельные акции, но открыть письмо, когда ему действительно понадобится промокод или новый товар

Основатель и руководитель CashCow.agency

“

Юлия Гольцвирт

Исследования Mailchimp показывают, почему с неактивными подписчиками стоит быть осторожнее. В анализе 6,6 млрд отправленных писем, 60 млн покупок и около 40 млн email-адресов компания сравнивала поведение активных и неактивных подписчиков. В исследовании неактивным считался адрес, на который отправляли рассылки, но за предыдущие шесть месяцев не было открытий. Оказалось, что в среднем один неактивный подписчик приносил около 32% выручки от показателя активного подписчика.

Как должна работать гигиена базы: инструкция

Маркетинг, CRM-маркетинг, рассылки для бизнеса

Здоровая база строится не на одномоментной чистке, а на постоянном контроле

1 шаг. Сегментируйте уже существующую базу

Чтобы эффективно управлять аудиторией, её нужно разделить на четыре группы: активные подписчики, «остывающие», давно неактивные и технически сомнительные контакты. Для каждого сегмента создаётся отдельный сценарий взаимодействия, частота и количество коммуникаций.
2 шаг. Работайте с качеством контактов еще на этапе подписки

Один из инструментов: двойное подтверждение подписки. Пользователь оставляет адрес, после чего получает письмо со ссылкой и только после подтверждения становится полноценным подписчиком. Дополнительную защиту даёт капча и другие механизмы, препятствующие автоматическим регистрациям.
3 шаг. Выявляйте и удаляйте невалидные адреса

Постоянные ошибки (Hard Bounce) — один из самых очевидных сигналов, что с имейлом что-то не так. Такие контакты следует автоматически исключать из дальнейших маркетинговых отправок. В противном случае компания продолжает тратить ресурсы на заведомо недоставляемые письма. Это снижает репутацию доменного имени.
Шаг 4. Вовлекайте остывающих

Человек, который перестал открывать письма недавно, не обязательно потерянный клиент. Например, если подписчик активно взаимодействовал с рассылкой в течение года, а последние несколько недель перестал открывать письма, логичнее перевести его в отдельный сегмент и попробовать вернуть интерес с помощью персонального предложения или интересных форматов. Здесь можно менять частоту отправки, тематику или содержание писем.
Шаг 5. Реактивируйте неактивных

Прежде чем окончательно убрать неактивного подписчика из рассылок, ему стоит дать возможность вернуться.

Классический сценарий реактивации может выглядеть так:
Письмо 1. «Вы всё ещё хотите получать наши письма?»
Письмо 2. Напоминание о пользе рассылки или специальное предложение.
Письмо 3. Финальное сообщение с выбором: остаться, изменить частоту или отказаться.

Содержание цепочки зависит от продукта. Для интернет-магазина это может быть скидка или подборка товаров, для B2B — полезный материал, исследование или приглашение на мероприятие.

Мы рекомендуем сегментировать неактивных подписчиков и использовать реактивационные-кампании, а затем анализировать результат. Успешные кампании обычно возвращают около 10% неактивных подписчиков в активное взаимодействие.

Карантин вместо мгновенного удаления

Один из наиболее практичных подходов — использовать «карантин» для подписчиков, которые давно не взаимодействуют с письмами. Вместо того чтобы продолжать отправлять им каждую рассылку, бренд временно исключает их из регулярных рассылок. Затем через определённый период можно провести повторную проверку.

Если человек не реагирует ни на реактивацию, ни на другие триггеры, его уже можно исключить из маркетинговой аудитории. При этом удалять клиента из CRM не нужно. Контакт можно архивировать, сохранив историю покупок и взаимодействий с брендом. Такой подход позволит не терять данные о клиенте и при необходимости восстановить его в коммуникации.

Почему после чистки растут метрики

Представим базу из 100 000 адресов. Письмо открывают 20 000 человек. Формально открываемость (Open Rate): 20%.

Теперь компания исключает из рассылки 40 000 адресов, которые годами ничего не читали. Количество открытий не увеличится, но доля среди получателей станет выше. Это не даст бренду больше выручки, но улучшит репутацию у почтовых сервисов.

Мы сделали подобный шаг на проекте бренда одежды Emka. Это помогло вытащить доменное имя из спам-зоны и увеличить основные метрики.

Поэтому после работы с базой нужно разделять два эффекта: рост относительной метрики и реальный рост вовлечения. В идеале, после очистки должны улучшаться не только Open Rate, но и клики, конверсии, выручка на получателя и другие бизнес-показатели.

Можно ли действительно добиться 40% открываемости

40% выглядит привлекательной целью, но воспринимать эту цифру как универсальный норматив не стоит. Открываемость зависит от отрасли, типа продукта, частоты отправок, состава базы, характера коммуникации и многих других факторов. Поэтому правильнее ставить задачу не как «обязательно получить 40%», а как «увеличить вовлечённость аудитории относительно текущего уровня».

В некоторых сегментах 40% может быть реалистичной целью, в других — нет. И наоборот: более низкая открываемость не означает, что рассылка неэффективна, если она приносит клики, заявки и продажи

Что делать после очистки базы

Когда технический мусор и действительно потерянные контакты исключены, начинается вторая часть работы — повысить качество самой коммуникации. Нам ведь нужно не только, чтобы люди открывали письма, но и дочитывали их и выполняли целевые действия. Как этого добиться?

Тема и прехедер

Тема — первый элемент, который видит получатель. Она должна быстро объяснять ценность письма и создавать достаточную мотивацию открыть его. Прехедер дополняет тему и помогает дать контекст.

Здесь имеет смысл проводить A/B-тесты: сравнивать формулировки, длину, персонализацию и разные типы ценностного предложения.
Сегментация

Чем точнее определён получатель, тем проще сделать письмо релевантным.

Например, вместо одной рассылки для всех клиентов интернет-магазин может отдельно работать с новыми покупателями, постоянными клиентами, пользователями определённой категории товаров и теми, кто давно ничего не покупал.
Персонализация

Имя в теме письма — только самый простой уровень персонализации. Гораздо полезнее учитывать реальные действия человека: историю покупок, интересующие категории, предыдущие клики, частоту взаимодействия и давность последней покупки. В результате вместо абстрактного «Вот наши новинки» подписчик получает сообщение, соответствующее его поведению.
Время отправки

Даже хорошее письмо можно отправить в неудобный момент. Поэтому стоит анализировать, когда конкретные сегменты аудитории чаще взаимодействуют с рассылкой. Если база работает в нескольких часовых поясах, это особенно важно.

Но и здесь лучше не полагаться на универсальные советы вроде «отправляйте во вторник в 10:00». Оптимальное время нужно искать на собственных данных и проверять тестами.
Формат и мобильная версия

Большая часть пользователей читает почту на мобильных устройствах, поэтому письмо должно нормально работать на небольшом экране. Необязательно превращать рассылку в сложный графический каталог. Понятная структура, короткие блоки текста, заметная кнопка и быстрая загрузка зачастую важнее большого количества визуальных элементов.

CTA должен однозначно объяснять следующее действие: «Посмотреть коллекцию», «Получить скидку», «Записаться на вебинар», «Узнать подробнее». Главная задача письма — не просто заставить человека открыть его, а довести до следующего действия.

Какие показатели отслеживать

Минимальный набор метрик, которые нужно отслеживать:

Open Rate — с оговоркой на ограничения технологии отслеживания;
CTR — доля получателей, совершивших клик;
конверсия в целевое действие;
bounce rate;
количество отписок;
жалобы на спам;
выручка на получателя;
количество заказов или заявок;
доля реактивированных подписчиков.

Иногда письмо с открываемостью 25% может быть для бизнеса гораздо полезнее письма с открытиями 40%, если первое приводит больше клиентов и продаж.

Выводы

«Мёртвые души» в базе — это не просто контакты, которые портят красивую статистику. Они могут увеличивать количество недоставленных писем, снижать вовлечённость аудитории и заставлять компанию тратить ресурсы на людей, которым коммуникация больше не нужна. Но чистить базу нужно осторожно. Неактивный в имейл человек не обязательно потерянный клиент: он может покупать, посещать сайт или взаимодействовать с брендом в других каналах.

Сначала нужно отделить технически невалидные адреса от реальных подписчиков, затем сегментировать аудиторию, попробовать вернуть неактивных и только после этого исключать тех, кто действительно перестал взаимодействовать с брендом. А уже на чистой базе имеет смысл тестировать темы, прехедеры, время отправки, персонализацию и контент.

“

40% открываемости — не универсальная норма и не самоцель. Настоящая цель имейл-маркетинга — не заставить как можно больше людей открыть письмо, а добиться того, чтобы нужные письма получали нужные люди и совершали нужные бизнесу действия.

Команда агентства CashCow.agency

Обсудить проект

Над материалом работали