Кейс CRM-маркетинга для компании Карлосон | Успешные стратегии и результаты

Мобильные уведомления для приложения

/

первые продажи через 2 месяца после запуска

Мобильные уведомления для приложения аренды премиальных авто

Запустили канал персонализированных рассылок (CRM-канал) за 2 месяца и получили первые продажи с коммуникаций. В 2 раза увеличили установки мобильного приложения.

запустить канал персонализированных рассылок: настроить мобильные уведомления (push) и выстроить стратегию коммуникаций через приложение;
настроить всплывающие окна со ссылкой на мобильное приложение и запустить СМС-рассылку по неактивной базе.

начать управлять поведением пользователей в приложении: возвращать и удерживать их;
увеличить количество скачиваний мобильного приложения.

Рассказываем, как перевели часть клиентской базы в приложение и запустили эффективные мобильные коммуникации.

Над проектом работали:

Юлия Гольцвирт — основатель и руководитель агентства
Павел Подколзин — ведущий специалист по управлению клиентской базой (CRM-маркетолог), стратег
Алиса Гуляева — специалист по управлению клиентской базой (CRM-маркетолог)

Сервис аренды премиальных автомобилей для физических и юридических лиц.

Решение

Результат

Задачи

Карлосон Клуб
(Carloson Club)

2 месяца

Срок

Собственник пришёл с запросом перевести текущую базу в мобильное приложение и настроить в нём эффективные коммуникации через всплывающие уведомления (push), чтобы увеличить выручку с этого канала.

“

Ведущий специалист по управлению клиентской базой (CRM-маркетолог) CashCow.agency

Павел Подколзин

О компании

Карлосон Клуб (Carloson Club) — лидер на рынке проката эксклюзивных и премиальных автомобилей. Клиентам предоставляют европейский уровень сервиса. Компания фокусируется на создании незабываемого опыта вождения, предлагая более 200 вариантов люксовых автомобилей. Работает в Москве, Санкт-Петербурге, Сочи и Дубае.

Ключевые особенности:

доставка и забор автомобиля точно в срок;
служба заботы о клиентах 24/7;
доставка в любую точку РФ;
комплектация авто необходимыми аксессуарами в дороге;
прозрачный договор, без скрытых условий;
отсутствие аудио/видео-записи в салоне авто;
мойка, детейлинг и дезинфекция салона перед каждой выдачей авто клиентам;
еженедельный технический осмотр;
полное КАСКО на все машины парка;
премиальные комплектации авто.

У бренда есть приложение, в котором настроены сервисные уведомления. Менеджеры общаются с покупателями через мессенджеры. Клиенты арендуют авто в среднем 3−4 раза в год.

Приложение Карлосон Клуб

Взаимодействие с клиентами внутри приложения

Гипотеза

В проекте очень важно было вести аккуратные коммуникации. Продукт премиальный и дорогой, у нас есть одна попытка зацепить целевую аудиторию (ЦА). Если делать большое количество рассылок, будут отписки.

Изначально собственник хотел запустить маркетинг клиентской базы (CRM-маркетинг) через электронную почту (email-рассылки). Мы встретились, обсудили проект, проанализировали конкурентов, погрузились в сферу и провели аудит бизнеса. Поняли, что у ЦА бренда электронная почта (email) — не первостепенный канал коммуникации. Проще задействовать мобильное приложение, которое уже и так разработано.

Решение

использовать для коммуникации с клиентами мобильные уведомления (push);
настроить переток базы в мобильное приложение с помощью СМС-рассылок и всплывающих окон на сайте.

Через коммуникации внутри приложения мы можем влиять на пользовательское поведение за счёт погружения в продукт (онбординга) и персонализированных рассылок. Это, в конечном счёте, стимулирует клиента завершить регистрацию, арендовать авто чаще, повышать класс автомобиля, выбирать новинки.

Договорились, что мы внедряем маркетинг клиентской базы (CRM-маркетинг), а клиент будет вкладываться в развитие мобильного приложения.

Составили план:

Выбрать платформу клиентских данных (CDP-систему).
Интегрировать её с мобильным приложением и мобильным оператором.
Исследовать путь пользователя и разработать карту коммуникаций для различных сегментов.
Разработать и запустить на сайте всплывающие окна для перетока аудитории в мобильное приложение.
Начать СМС-рассылки с предложением скачать приложение.
Создать цепочки коммуникаций для удержания аудитории внутри приложения.

Реализация

Этап 1: Выбор и интеграция платформы клиентских данных (CDP)

Так как коммуникации планировались в разных каналах, мы рассматривали несколько вариантов платформ (CDP). В итоге остановились на Mindbox, хотя его функционал слишком избыточный для этого проекта. Внедрили платформу с планами на дальнейший рост.

Что мы делали на этом этапе:

подключили платформу для настройки автоматических коммуникаций;
интегрировались с мобильным оператором, чтобы подключить СМС-сообщения;
проверили сайт Carloson.ru на соответствие требованиям законодательства и внесли правки;
подготовили техническое задание разработчикам для интеграции сайта с приложением;
прописали правильное согласие на сбор и использование контактных данных.

Интеграция заняла 1 месяц.

Этап 2: Разработка карты коммуникации

На этом этапе долго разбирались с историческими данными по проекту. Искали закономерности, отслеживали сезонность. Также выбирали наиболее удачные коммуникации и анализировали их. Это было важно для эффективной работы рассылок и грамотного планирования результатов. Проанализировали клиентскую базу и разделили на сегменты. Настроили в платформе данных (CDP) автоматически обновляемые группы клиентов.

На основе собранной информации:

продумали план регулярных коммуникации: кому, что и зачем отправлять;
разработали визуальные элементы, контент, тон общения с клиентами (tone-of-voice);
сверстали и настроили сценарии на платформе Mindbox.

Коммуникации с клиентами отличались в зависимости от того, какие действия совершались на сайте.

Общая логика цепочек

Этап 3: Запуск СМС

Для перетока аудитории в мобильное приложение взяли выборку клиентов за последние два года и сделали по ним СМС-рассылку с предложением скачать его.

Для улучшения показателей открываемости и кликов запустили A/Б-тестирование. Настроили коммуникационные цепочки от регистрации и прогрева до реактивации клиентов. Продажи через приложение начались уже через два месяца после старта проекта.

Статистика по СМС-каналу:

Этап 4: Запуск всплывающих окон (pop-up)

Параллельно мы внедрили стратегию сбора дополнительных контактов и перетока в приложение с сайта. Продумали нематериальные бонусы (лид-магниты). Создали два всплывающих окна с призывом скачать приложение. Отслеживали, сколько перешло трафика и корректировали креативы в зависимости от результатов.

Статистика по всплывающим окнам:

Баннеры и всплывающие окна на сайте

Этап 5: Удержание клиентов в приложении

После всех подготовительных работ и перетока части клиентов в мобильное приложение, запустили первые рассылки. Уведомления шли и по сегментам, и массово по всей базе. Всего 17 цепочек с коммуникациями в мобильном приложении.

Например, цепочка «Офлайн-ориентированные клиенты» рассчитана на пять недель. В ней используются мобильные уведомления (push) с призывами арендовать авто через приложение и точечные СМС-коммуникации с описанием выгод мобильного приложения.

Основная часть триггерных коммуникаций была направлена на то, чтобы довести клиента до регистрации и проверки документов. В этот сценарий попали 3416 клиентов. Из них:

24,03% — прошли регистрацию;
7,7% — подтвердили документы;
6,94% — сделали заказ.

Каскады коммуникаций для разных сегментов

Примеры уведомлений в приложении

Статистика по массовым рассылкам:

Статистика по триггерным рассылкам:

Какие были сложности на проекте

Трудоёмкость обновлений

Длительность интеграции и большое количество обновлений, которые требовали определённых условий. Каждое изменение в приложении занимает около двух недель. Если пользователь не загрузил обновления, они не вступят в силу. Значит, всплывающие уведомления не достигнут цели. Например, в некоторых рассылках не работали гиперссылки (deeplink) и не отображались картинки. Эта проблема преследовала нас на протяжении всей работы и постоянно откладывала полноценный запуск коммуникаций.
Технический сбой

Был и напряженный момент, который заставил экстренно решать вопрос. При первом запуске рассылок, случился наплыв пользователей и большое количество заказов за короткий промежуток времени. Приложение не справилось и перестало работать примерно на 15 минут. Это помогло разработчикам найти слабое место и доработать приложение.
Жёсткие требования к текстам рассылок

Собственник бренда делает большой акцент на тексты и уделяет особое внимание тону коммуникаций. Проводили специальный конкурс среди копирайтеров. Нашли 5 кандидатов, которые писали тестовое задание, а маркетологи проекта выбирали лучшего.

Этот проект хороший пример того, как важно правильно сделать интеграцию сайта с приложением. Проверять и докручивать все процессы нужно сразу, чтобы не доставлять пользователям неудобства. Ведь из-за плохой работы приложение могут просто удалить.

Специалист по управлению клиентской базой (CRM-маркетолог) CashCow.agency

“

Алиса Гуляева

Результат

база клиентов в приложении выросла в 2 раза;

61,51% аудитории получают мобильные коммуникации;

возросло количество клиентов, которые завершают регистрацию в приложении.

За два месяца мы получили 78 заявок с мобильного приложения (до начала работы на нашей выборке было 0).

Средняя конверсия в заказ с мобильных рассылок составила 0,44%.

Средний чек с начала мобильных коммуникаций увеличился на 2,45%.

Хочу также

Статистика по мобильному приложению тоже улучшилась:

Наши усилия по перетоку клиентов в мобильное приложение принесли хорошие результаты. Благодаря этому проекту мы поняли, что для премиум аудитории хорошо работают и сообщения (6,3% скачиваний), и всплывающие окна на сайте (8,84%).

Следующие шаги

После завершения интеграции мы начали тестировать автоматические механики, которые будут охватывать всю базу на каждом жизненном этапе.
Подготовили триггерные цепочки для рассылок:
брошенный просмотр авто;
конец аренды через определённый срок;
сервисные предупреждения.
Разрабатываем контент-план и коммуникационную политику с учётом запуска рассылок по электронной почте и через всплывающие окна.