Как увеличить продажи с помощью CRM-маркетинга в DIY-индустрии

Покупатель приходит за диваном, а уходит с готовым интерьером. Именно так можно увеличить продажи в DIY-сегменте — не просто предлагать клиенту отдельные товары, а помогать ему обустроить пространство целиком. CRM-маркетинг позволяет превратить этот подход в систему: понимать, на каком этапе ремонта находится покупатель, предлагать подходящие товары и увеличивать сумму покупки.

Как работает CRM-маркетинг в DIY-сегменте

Увеличиваем продажи магазинов для дома

В выпуске PRO Retention маркетинг обсудили: как работать с покупателями мебели и товаров для дома, стимулировать повторные покупки и повышать средний чек.

Спикер подкаста: Юлия Гольцвирт, основатель и руководитель CashCow.Agency, эксперт по монетизации клиентских данных.

Больше статей, кейсов и бизнес-разборов в наших соцсетях.

Почему мебельному бизнесу сложно работать с повторными продажами

У мебельных магазинов есть особенность: покупатель редко возвращается за тем же товаром в ближайшее время. Чаще всего покупка связана с конкретным жизненным событием — ремонтом, переездом или обустройством новой квартиры.

Человек может несколько месяцев активно выбирать мебель, а после завершения ремонта надолго исчезнуть из клиентской базы. Когда ему снова понадобится диван или кровать, он не обязательно придёт к вам. Мебель можно купить у конкурентов или на маркетплейсе.
Поэтому задача бизнеса: по максимуму использовать период, когда покупатель заинтересован в обустройстве дома.

Продавать нужно не только мебель. Клиент покупает образ будущего интерьера: сочетание цветов, фактур, освещения и предметов, которые создают единое пространство. Именно на этом стоит строить персональные предложения.

Собирайте данные и определяйте стадию ремонта

Чтобы CRM-маркетинг работал, недостаточно знать, что клиент купил диван. Важно понимать, что ещё он выбирает и как планирует обустраивать дом. Нужно собирать данные о поведении на сайте и в приложении: какие категории человек просматривает, что добавляет в избранное, какие товары кладёт в корзину и к каким возвращается.

Например, покупатель выбирает кровать. Это может быть разовая покупка взамен старой мебели, а может быть начало полноценного обустройства спальни. Во втором случае ему могут понадобиться матрас, подушки, одеяло, прикроватные тумбы, светильники и текстиль.
Если клиент подбирает диван, логичным продолжением станут журнальный столик, ковёр и декоративные подушки. А интерес к шторам может стать поводом предложить карнизы и услугу подшива.
Такие рекомендации позволяют продолжить путь покупателя и помочь ему собрать интерьер в одном магазине.

Дополнительно полезно учитывать стиль и цветовые предпочтения клиента. Чем точнее подборка соответствует его замыслу, тем больше вероятность, что он заинтересуется предложением.

Продавайте готовое решение, а не отдельные товары

Одна из эффективных механик CRM-маркетинга в DIY — персональные товарные подборки. Вместо стандартного письма со скидкой магазин показывает покупателю, как выбранные товары будут смотреться вместе. Например: «Вы выбрали синий диван. Мы подобрали к нему ковёр, журнальный столик и подушки. Посмотрите, как может выглядеть ваша гостиная».

Такое предложение работает не только за счёт ассортимента, но и благодаря эмоциям. Клиенту не нужно самостоятельно искать сочетания и представлять, как разные предметы будут выглядеть в интерьере. Магазин уже проделал часть этой работы за него.
Другой инструмент — комплекты, или бандлы. Можно объединить несколько подходящих товаров и предложить более выгодную цену за весь набор. Например, к раковине подобрать смеситель, тумбу и аксессуары для ванной комнаты.

Ещё один вариант — стимулировать увеличение корзины. Если покупатель добавит несколько товаров, он получит скидку на комплект или бесплатную доставку при достижении определённой суммы.
Главное, предлагать товары, которые действительно дополняют друг друга, а не просто увеличивают количество позиций в чеке.

Как превратить брошенную корзину в оплаченный заказ

Читать

Снимайте возражения с помощью сервиса

Не всегда покупателю мешает совершить покупку цена. Иногда он сомневается, подойдёт ли товар по размеру, успеют ли его доставить к окончанию ремонта или придётся ли самостоятельно решать вопросы со сборкой. Поэтому CRM-коммуникации должны рассказывать не только о товарах, но и о сервисе: доставке, сборке, гарантии, наличии и дополнительных услугах.

Например, если клиент выбирает шторы, можно предложить подшив по специальной цене. Если он присматривает крупногабаритную мебель, важно заранее объяснить условия доставки и сборки.
Это особенно актуально для товаров, которые покупатель долго выбирает, сравнивает с альтернативами и обсуждает с дизайнером или членами семьи.

При этом сервисные обещания должны соответствовать реальным возможностям магазина. Персональная скидка или удобная доставка имеют смысл только тогда, когда компания может выполнить свои обязательства.

Настройте автоматические коммуникации

Когда данные о поведении покупателей собраны в коммуникационной платформе, можно запускать автоматические сценарии через имейл и другие каналы. Например, клиент добавил кровать в избранное, но не купил её. Магазин может отправить подборку подходящих матрасов и постельного белья, предложить консультацию или напомнить о выбранной модели.

Если покупатель уже приобрёл диван, следующим шагом может стать предложение товаров для гостиной. А если он собирает ванную комнату, система предложит подходящие аксессуары и комплектующие.

Для каждого сценария важно определить три вещи:

Кому пишем: какой товар или категория интересует клиента и на каком этапе выбора он находится.
Что предлагаем: какие товары, услуги или решения логично дополняют его покупку.
Какого действия ждём: перехода в каталог, оформления заказа, визита в шоурум или обращения к менеджеру.

При этом коммуникации не стоит растягивать на неопределённый срок. Период ремонта и обустройства квартиры ограничен. Если магазин не поможет покупателю вовремя, тот завершит покупки у конкурентов или перестанет интересоваться категорией.

Хотите увеличить выручку с вашей клиентской базы? Пройдите небольшой опрос, и наши стратеги подберут для вас подходящие решения.

Как оценивать эффективность CRM-маркетинга

В DIY-сегменте важно измерять не только открытия и клики по письмам, но и то, сколько денег клиент приносит магазину за период активного выбора товаров.

В первую очередь стоит отслеживать:

Средний чек. Помогают ли комплекты и персональные подборки увеличивать сумму заказа.
Конверсию в первую покупку. Какая доля пользователей, оставивших контакты, в итоге совершает заказ.
Количество денег, потраченных клиентом за какой-то определенный период.
Прокси-метрики: конверсия на сайте, конверсия в приложении, открытия, клики, дочитываемость письма, тепловая карта кликов и т. д.

Для всех читателей подготовили 5 автоматических сценариев для сегмента DIY. Переходите в бот @PRORetentionMarketing_bot и скачивайте полезный файл.

Обсудить свой проект

Над материалом работали