Статьи

Как повысить Retention Rate: способы удержания клиентов

Retention Rate (RR) — это коэффициент удержания клиентов. Высокий показатель говорит о том, что продукт действительно решает задачи людей. Значит, бренд выстраивает долгосрочные отношение с клиентами. Они возвращаются, совершают повторные покупки, продлевают подписку. Низкий RR говорит о неэффективной коммуникации с аудиторией и большом оттоке клиентов.

Как правильно считать метрику и какие приёмы помогают удерживать пользователей дольше, рассказываем в этой статье.

Зачем бизнесу следить за Retention Rate

Удержание — одна из самых чувствительных метрик в продукте. От него напрямую зависит, сколько денег приносит база, как быстро окупается трафик и насколько долго продукт живёт без постоянных вливаний в маркетинг.

Почему нельзя игнорировать Retention Rate:

Если вы не знаете, как поднять RR, обращайтесь в CashCow.agency. Наши CRM-маркетологи работают в 30+ сферах и точно знают, как повлиять на поведение клиентов.

Обсудить проект

Как рассчитать Retention Rate

Чтобы посчитать коэффициент удержания, сначала нужно выбрать период: неделя, месяц или любой другой интервал, который отражает работу продукта.

После этого собираются три ключевых показателя:

сколько пользователей было в начале;
сколько осталось к концу;
сколько пришло новых.

Этот расчёт показывает долю людей, которые не просто пришли, а остались с продуктом и продолжают им пользоваться.

Как выбрать период для подсчёта

Период расчёта Retention Rate зависит от того, как часто пользователи возвращаются к продукту и в какой логике они принимают решение о повторном использовании. На выбор интервала влияют стоимость услуги, частота потребности, сезонность и то, как быстро клиент ощущает ценность продукта.

Разберём подсчёт RR на нескольких реальных бизнесах.

Сервис аренды самокатов

Люди пользуются самокатами чаще всего в тёплое время года и обычно несколько раз в неделю. В таком сценарии удобно считать Retention Rate по месяцам, а внутри месяца — по неделям. Так можно увидеть, как меняется возвращаемость в зависимости от погоды, праздников или сезонов.
Клиника с услугами годового обслуживания

Пациенты приходят на плановые приёмы раз в несколько месяцев: анализы, профилактика, консультации. Для такого бизнеса целесообразно смотреть удержание не ежемесячно, а раз в полугодие или раз в год. Это показывает, продолжают ли клиенты использовать программу наблюдения
B2B-система для управления проектами

Компании используют такие решения много лет: переход на новый инструмент занимает время, и редко кто меняет платформу резко. Поэтому Retention Rate удобнее считать по длинным периодам — например, раз в 18 или 24 месяца. При этом у разных тарифов может быть свой показатель удержания, потому что «лёгкие» пакеты меняют чаще, чем корпоративные.

Что значит отрицательный Retention Rate

Когда Retention уходит в минус — это прямой сигнал: продукт теряет пользователей. Такой результат не появляется случайно — почти всегда он связан с реальными проблемами в сервисе или неправильно выбранным периодом расчёта.

Какие могут быть причины:

Сервис перестаёт удовлетворять ожидания. Пользователи сталкиваются с постоянными сбоями, долгой поддержкой, ошибками в заказах или неудобным интерфейсом. И уходят.
Появился более сильный конкурент. Кто-то предлагает быстрее, дешевле, удобнее. Пользователь пробует альтернативу и не возвращается.
Нет системной работы с удержанием. Фокус на привлечении, а дальше пользователи живут как получится. Без онбординга, бесперсональных коммуникаций и обновлений аудитория быстро выгорает.
Продукт теряет актуальность. Спрос на услуги может сильно упасть: меняется сезон, снижается потребность, появляются новые привычки.
Период для расчёта выбран неправильно. Если считать удержание по месяцу там, где цикл потребления длинный, метрика неизбежно будет проседать. То же касается сезонных сервисов: у них нет одинакового уровня активности круглый год.

Единого правильного уровня удержания не существует. Разные продукты живут в разных циклах. То, что считается нормой в одном сегменте, может выглядеть провалом в другом. Например, в обучающих сервисах пользователь проходит курс и уходит дальше. Возвращаемость там изначально ниже. А вот подписки, фитнес-приложения и SaaS-сервисы держатся на регулярном использовании, поэтому высокий Retention для них — стандарт, а не исключение.

Коэффициент удержания легко оценить неправильно. Сам по себе высокий Retention Rate ещё не доказывает, что пользователи довольны. Иногда они остаются в продукте не по любви, а по необходимости. Например, мало альтернатив, переход слишком сложный или сервис вошел в их ежедневную рутину.

Поэтому Retention всегда нужно оценивать вместе с другими метриками: вовлечённостью, частотой оплат, качеством использования, обратной связью. Если один популярный видеохостинг внезапно становится недоступным, аудитория переключается на ближайшую замену просто потому, что больше никуда идти. В такой ситуации Retention нового «основного» продукта вырастет, но это не докажет его ценность — это просто эффект отсутствия выбора.

Почему высокий Retention Rate не всегда означает ценность продукта

Удержание растёт тогда, когда продукт закрывает реальные задачи пользователя и делает это без лишнего трения. Чтобы добиться такого эффекта, нужно разбираться в мотивации аудитории, регулярно улучшать опыт и поддерживать контакт на всех этапах.

Общайтесь с пользователями

Компании, которые внимательно изучают задачи аудитории, растят удержание быстрее остальных. Для анализа подойдут короткие опросы, интервью, сбор обратной связи — всё, что позволяет увидеть настоящие сценарии использования, а не предположения.
Регулярно улучшайте продукт

Интерфейс, скорость, стабильность, простые сценарии — всё это влияет на то, вернётся человек или нет. Иногда одно небольшое улучшение закрывает проблему, из-за которой пользователи «отваливаются» на ранних этапах. Регулярные обновления мотивируют пользователей оставаться — никто не любит «мертвые» сервисы, которые годами не меняются.
Делайте сервис удобным

Пользователи запоминают, как быстро им помогли. Вежливая поддержка, понятные инструкции и несколько каналов помощи — чат, почта, телефон — формируют положительный опыт и уменьшают вероятность ухода. Обновления, советы, анонсы функций, полезные материалы помогают пользователю не терять интерес. Главное — не превращать коммуникации в поток спама: лучше меньше, но по делу и в нужный момент.
Персонализируйте взаимодействие

Персональные рекомендации, приветствия, предложения на основе поведения и истории действий — всё это создаёт чувство, что продукт подстраивается под человека. Такой подход укрепляет доверие и повышает вероятность того, что пользователь останется.
Стройте понятные программы лояльности

Бонусы, скидки, награды за активность, поощрение повторных покупок — всё это может работать, если программа простая и даёт реальную ценность. Сложные многоуровневые схемы только раздражают и не влияют на удержание.

На что ещё обратить внимание

Посчитать Retention Rate — это только начало. Сама цифра не отвечает на главный вопрос: почему люди продолжают пользоваться продуктом или уходят. Чтобы понять, что происходит с аудиторией, нужен разбор поведения и динамики.

Вот рабочие способы анализа:

Смотрите, как люди ведут себя в продукте;Изучайте маршруты пользователей: куда заходят чаще всего, какие функции используют, на каких шагах тормозят или сходят с дистанции. Это помогает увидеть, что удерживает людей внутри продукта Используйте когортный анализ;Разделите пользователей по дате первого взаимодействия. Это покажет, как разные «поколения» аудитории ведут себя со временем. Когорты отлично подсвечивают эффект от обновлений и изменений в продукте Разбирайте отток (Churn Rate);Удержание невозможно понять без оттока. Сравнение этих метрик показывает, где продукт теряет клиентов и почему. Если люди массово исчезают после одного и того же шага — именно там скрывается проблема Смотрите на ценность клиента (CLV или LTV);LTV показывает, сколько один пользователь приносит за весь период жизни в продукте. Связка LTV + Retention + стоимость привлечения даёт ответ, выгодно ли бизнесу инвестировать в удержание и какие сегменты клиентов приносят максимум Анализируйте NPS (лояльность);Падение NPS часто предшествует падению удержания. Если вовлечённость и рекомендации проседают, это значит, что в продукте появились моменты, которые раздражают или путают пользователей

Выводы

“

Retention Rate показывает, сколько пользователей возвращаются к продукту спустя выбранный период. Высокий показатель говорит о том, что продукт закрывает реальные задачи и людям удобно им пользоваться.

Точный анализ метрики требует контекста: отрасли, сезона, длительности цикла потребления и поведения аудитории. Оценивать удержание важно в динамике. Падение часто связано с проблемами в продукте, опыте, поддержке или появлением сильных альтернатив.

Стабильно высокий Retention формирует органический рост — пользователи чаще рекомендуют продукт. Для корректного анализа важно смотреть и на соседние показатели: Churn Rate, LTV, NPS, вовлечённость.

Команда агентства CashCow.agency

Обсудить проект

Кейсы