Обязательный канал или слив бюджета: почему СМС не всегда эффективны

СМС-рассылки — один из классических инструментов CRM-маркетинга. Это быстрый и персонализированный способ донесения информации до пользователя. Согласно исследованиям, в различных сферах личные сообщения по конверсии превосходят рассылки по электронной почте в 4,5 раза. Поэтому 90% компаний используют СМС точечно, а 65% брендов регулярно делают такие рассылки.

Однако, несмотря на популярность, этот канал связи не всегда показывает желаемую эффективность. В этой статье разберемся, почему так происходит и что не позволяет СМС занять лидирующие позиции в работе с клиентской лояльностью.

История и популярность СМС-рассылок

СМС появились еще в начале 2000-х, когда мобильные телефоны стали массовым явлением. Канал закрепился в маркетинге, потому что имеет высокий процент открываемости — 98% (по данным Mobile Marketer), что значительно выше, чем в электронной почте. Этот метод эффективен для срочных акционных рассылок, брошенных корзин и каскадных коммуникаций.

“

СМС — это канал, который гарантированно читают, потому что уведомление приходит прямо на экран. Электронную почту открывают как придётся, не всегда читая каждое письмо. Мобильные уведомления (push) можно отключить, а СМС всегда доходят, если абонент в сети.

Юлия Гольцвирт, основатель и руководитель CashCow.agency

Какие бывают СМС-рассылки

В CRM-маркетинге сообщения и письма делятся на два типа: транзакционные и маркетинговые.

Что относится к транзакционным (сервисным) сообщениям
- подтверждения заказов и оплат;
- статусы доставки;
- чеки, счета, документы;
- уведомления о возврате денег;
- сброс/восстановление паролей;
- подтверждения регистрации;
- системные уведомления о проблемах с аккаунтом;
- напоминания о завершении незаконченных обязательных действий.
Что относится к маркетинговым сообщениям
- промо-акции и скидки;
- рекомендации товаров;
- брошенные корзины;
- возврат неактивных клиентов;
- поздравления с днем рождения;
- образовательный контент;
- анонсы новых товаров/услуг;
- приглашения на мероприятия;
- опросы удовлетворенности.

Сервисные сообщения не влияют на показатели эффективности управления клиентской лояльностью (CRM-маркетинга), но важны для бизнеса и комфорта клиента. Маркетинговые сообщения должны строго контролироваться по количеству и времени отправки, а транзакционные приходят в любое время и без ограничений.

Виды маркетинговых СМС-рассылок

Триггерные сообщения

Сообщения, которые реагируют на конкретное действие клиента. Они максимально персонализированы и актуальны именно сейчас.
Примеры триггерных сообщений: брошенная корзина, просмотр товара без покупки, поздравления с днем рождения, реактивация неактивного клиента.
Автоматизированные цепочки

Заранее запрограммированные серии сообщений, которые отправляются по расписанию. Они менее срочные, чем триггерные, но более важные, чем массовые рассылки.
Примеры автоматических цепочек: приветственные сообщения, поддержка новых клиентов, обучающие сценарии, персонализированные подборки и предложения.
Массовые рассылки

Одинаковые сообщения для больших групп клиентов. Наименее персонализированные, поэтому имеют самый низкий приоритет.
Примеры массовых рассылок: промо-акции для широкой аудитории, новости, анонсы новых продуктов, сезонные предложения.
Практическое правило: если более приоритетное сообщение готово к отправке, массовая рассылка откладывается.

Почему эффективность СМС-рассылок может быть ниже ожидаемой

Несмотря на преимущества, есть ряд причин, из-за которых СМС-рассылки могут не оправдать ожиданий.

Перегрузка пользователей

Современные пользователи получают сотни уведомлений в день. Это создает информационный шум и баннерную слепоту. Согласно исследованию маркетингового агентства HubSpot, среднестатистический потребитель получает около 120 массовых рассылок в месяц. Это могут быть СМС, электронная почта, мобильные уведомления, рассылки в мессенджерах. Большинство сообщений просто игнорируют или удаляют.
Недостаток персонализации

Зачастую бренды используют шаблонные сообщения без учета интересов отдельного человека. Исследования разных маркетинговых агентств показывают, что персонализированные сообщения повышают кликабельность на 17-36%. Массовая рассылка без учета индивидуальных предпочтений для клиента превращается в спам, и его лояльность к бренду падает.
Ограниченность информации

СМС позволяют передать только краткую информацию: акцию, напоминание или приветствие. В сообщение помещается 70 символов для кириллицы и 160 символов для латиницы. Этого не всегда достаточно для объяснения сложных рекламных акций или мотивации к действию. При этом стоимость сообщений постоянно растёт. В 2026 году цена за одну СМС составляет 9 рублей. Брендам приходится более тщательно продумывать цепочки коммуникаций.
Неудачный тайминг и частота
Отправка сообщений в неподходящее время (например, поздно вечером или в рабочие часы) снижает их эффективность. Рекомендации по времени рассылки:
- 08:00–10:00: подходит для срочных предложений, так как люди смотрят телефон по пути на работу;
- 12:00–14:00: идеально для предложений общепита, доставки еды или услуг, требующих быстрого решения;
- 17:00–21:00: лучшее время для интернет-магазинов и импульсных покупок, когда клиенты отдыхают;
- максимальная конверсия часто достигается во вторник-четверг около 20:00 или в обед.
Законодательные ограничения

Бренды в России при отправке СМС-рассылок обязаны соблюдать 38-ФЗ «О рекламе», 126-ФЗ «О связи» и 152-ФЗ «О персональных данных». Ключевые требования: получение предварительного явного согласия абонента, возможность легкого отказа от рассылки и наличие доказательств согласия. Если не соблюдать эти нормы, можно заработать штраф до 1 млн рублей.

“

Опыт наших маркетологов показывает, что без правильной сегментации и персонализации влияние СМС может снизиться до 5-6%. В целом рассылки через сообщения хороши для быстрых уведомлений, но не для построения долговременных отношений с клиентами. Лучший результат достигается, когда СМС сочетается с более сложными каналами маркетинга — письмами, соцсетями, приложением.

Ольга Репина, ведущий специалист по управлению клиентской базой, стратег CashCow.agency

Как повысить эффективность СМС-рассылок

Несмотря на ограничения, правильно настроенная стратегия может увеличить эффективность. Что делать, чтобы ваши СМС приносили прибыль:

Создавайте релевантные сообщения: используйте все доступные данные о предпочтениях клиентов.
Проводите А/Б-тесты, отслеживайте метрики и анализируйте результаты.
Соблюдайте коммуникационную политику: не перегружайте пользователей и выбирайте оптимальное время рассылок.
Используйте СМС совместно с другими каналами взаимодействия с клиентами. Продумывайте омниканальные цепочки.
Чётко прописывайте ваше уникальное торговое предложение (УТП). Пользователю должно быть понятно, что ему предлагают.
Правильно сегментируйте аудиторию. Можно потерять много денег, отправляя сообщения не тем клиентам.

Хотите настроить эффективную коммуникацию с клиентами на основе четких правил и приоритетов вашего бизнеса? Мы поможем. Записывайтесь на бесплатный аудит, мы проанализируем текущую ситуацию и подскажем наилучшие пути решения.

Обсудить свой проект

Выводы

“

СМС-рассылки — это мощный инструмент при правильном использовании, однако они не всегда способны обеспечить максимальную эффективность из‑за информационной перегрузки, особенностей восприятия и законодательных ограничений. Эксперты советуют комбинировать их с другими каналами и уделять особое внимание персонализации и анализу результатов.

В современном маркетинге нет универсальных решений. СМС-рассылки — один из элементов комплексной стратегии, который требует грамотного подхода и постоянной адаптации. Уделяя внимание деталям и слушая свою аудиторию, бизнес сможет максимально эффективно использовать возможности этого канала.

Команда агентства CashCow.agency

Над материалом работали