Планирование в CRM-маркетинге
Согласно исследованиям PM360 Consulting, проекты с предварительным планированием проходят на 40% успешнее. Это касается любой сферы и процессов. Обдумывание плана помогает избежать перерасхода бюджета и снижает вероятность срыва дедлайнов на 20%. Маркетологи должны уметь прогнозировать результаты, чтобы повышать свою ценность и эффективно распределять ресурсы.
“
Без умения планировать вы никогда не станете крутыми специалистами и востребованными маркетологами. Вы можете делать высококонверсионные рассылки и разбираться во всех сервисах, но если план и факт не сходится, клиент будет недоволен.
Что такое планирование в CRM-маркетинге
Планирование в CRM-маркетинге — это инструмент, который помогает системно прогнозировать показатели по каналам, управлять бюджетом и растить целевые метрики. Без стратегии невозможно успешное развитие бизнеса и маркетинговых проектов.
Кому нужна CRM-стратегия:
Разберём, что нужно сделать CRM-маркетологу, чтобы разработать план развития проекта.
Кому нужна CRM-стратегия:
- бизнесу в целом — расписать предполагаемый доход с канала за период, оценить срок окупаемости и рассчитать инвестиции;
- руководителям маркетинга — распланировать бюджет, управлять показателями, работать с эффективностью инструментов и каналов;
- CRM-маркетологам — приоритизировать задачи, распределять ресурсы и аргументировать своё мнение перед руководителем.
Разберём, что нужно сделать CRM-маркетологу, чтобы разработать план развития проекта.
Шаг 1: Определяем актуальные KPI и как будем их считать
В первую очередь важно выбрать одну приоритетную систему для отслеживания KPI. Это помогает избежать путаницы и обеспечить согласованность данных.
Популярные инструменты для отслеживания KPI:
Популярные инструменты для отслеживания KPI:
Каждая система имеет свои методы оценки данных и может давать разные результаты.
Устанавливаем KPI по принципу SMART
- Например, если привязываемся к выручке, цель может быть такой: Рост канала год к году в 2 раза или 50 млн за год по данным Я.Метрики.
- Если во главе лиды: 5 000 квалифицированных лидов за год по данным AmoCRM.
- Или доля в обороте: 20% доля CRM-канала за 2025 год по данным CallTouch.
Прогнозируем ДРР
Доля рекламных расходов (ДРР) и возврат инвестиций (ROI) важны для маркетинга, так как CRM канал считается одним из самых дешёвых каналов продвижения. Чем ниже ДРР — тем выше эффективность CRM-маркетинга.
Как посчитать долю рекламных расходов:
Доля рекламных расходов (ДРР) и возврат инвестиций (ROI) важны для маркетинга, так как CRM канал считается одним из самых дешёвых каналов продвижения. Чем ниже ДРР — тем выше эффективность CRM-маркетинга.
Как посчитать долю рекламных расходов:
“
Лучше всего в целях ориентироваться именно на деньги: выручку, прибыль. Такая метрика понятна и собственникам бизнеса, и генеральным директорам. Если вы работаете через маркетинг-директора, можно привязать отчёты ROI или ДРР.
Целевой ДРР для развитого CRM канала составляет 2-5%, а для развивающегося — 10-15%.
Фиксируем KPI и целевой ДРР для нашего проекта. Например, наша цель рост выручки канала год к году в 2 раза, по данным Я.Метрики при ДРР не более 2%. Рассмотрим, что делать дальше, чтобы прийти к таким результатам.
Шаг 2: Выделяем прокси-метрики
Разберём прокси-метрики, которые подходят для основных каналов взаимодействия CRM-маркетинга: email, SMS, push, WhatsApp:
Шаг 3: Собираем ретроданные
Следующий шаг — анализ текущей ситуации, включая сбор ретроданных за последние три года. Важно исключить аномальные периоды, такие как уход брендов или ковидный год.
Сбор данных начинается с анализа количества подписчиков и метрик рассылок, включая массовые и триггерные рассылки. Данные собираются из разных источников, таких как Mindbox и Unisender. Фокусируются на выручке, которую нужно собирать там, где будет отчитываться KPI, например, в Яндекс.Метрике.
Сбор данных начинается с анализа количества подписчиков и метрик рассылок, включая массовые и триггерные рассылки. Данные собираются из разных источников, таких как Mindbox и Unisender. Фокусируются на выручке, которую нужно собирать там, где будет отчитываться KPI, например, в Яндекс.Метрике.
Делаем поправку на сезонность, так как она может влиять на показатели. Коэффициент сезонности демонстрирует отклонение спроса на продукт или услугу от среднегодовых значений в конкретный период. Например, в январе сезонность низкая, а в декабре высокая. Это влияет на количество подписчиков и средний чек. Важно учитывать это при анализе данных.
Как рассчитать сезонность:
Как рассчитать сезонность:
После выгрузки данных отследите закономерности.
Проанализируем наш проект
Например, в июне уменьшилось количество подписчиков, а в мае и декабре снизился средний чек. Нужно понять причины этих просадок и подготовиться к ним заранее. Распланировать акции и индивидуальные предложения.
В ноябре и декабре количество отправок рассылок увеличивается, что может быть связано с новогодними акциями или усиленными брендовыми кампаниями. Однако, несмотря на высокие показатели открытия и кликов, средний чек остается низким, что требует дополнительного анализа и планирования.
Бонусы и промокоды могут быть отменены, так как текущая конверсия уже высокая. Вместо этого стоит работать над увеличением среднего чека, например, через акции и баллы. Также можно ввести вознаграждения за определённый чек, чтобы поднять его до нужного нам уровня.
В апреле и июне количество отправок триггеров на подписчика увеличилось, что привело к временной просадке по открытиям и кликам, но затем показатели выровнялись. Это показывает, что триггеры могут существенно влиять на выручку, если их правильно настроить.
В сентябре была высокая конверсия, хотя ничего не изменилось в массовых рассылках. Это указывает на важность анализа триггеров и их влияния на конверсию.
Динамика ДРР по году показывает, что в начале периода денежный поток отрицательный, а в конце года — положительный. Это негативно сказывается на бизнесе, поэтому важно сглаживать сезонность и обеспечивать стабильную выручку.
Например, в июне уменьшилось количество подписчиков, а в мае и декабре снизился средний чек. Нужно понять причины этих просадок и подготовиться к ним заранее. Распланировать акции и индивидуальные предложения.
В ноябре и декабре количество отправок рассылок увеличивается, что может быть связано с новогодними акциями или усиленными брендовыми кампаниями. Однако, несмотря на высокие показатели открытия и кликов, средний чек остается низким, что требует дополнительного анализа и планирования.
Бонусы и промокоды могут быть отменены, так как текущая конверсия уже высокая. Вместо этого стоит работать над увеличением среднего чека, например, через акции и баллы. Также можно ввести вознаграждения за определённый чек, чтобы поднять его до нужного нам уровня.
В апреле и июне количество отправок триггеров на подписчика увеличилось, что привело к временной просадке по открытиям и кликам, но затем показатели выровнялись. Это показывает, что триггеры могут существенно влиять на выручку, если их правильно настроить.
В сентябре была высокая конверсия, хотя ничего не изменилось в массовых рассылках. Это указывает на важность анализа триггеров и их влияния на конверсию.
Динамика ДРР по году показывает, что в начале периода денежный поток отрицательный, а в конце года — положительный. Это негативно сказывается на бизнесе, поэтому важно сглаживать сезонность и обеспечивать стабильную выручку.
Шаг 4: Строим гипотезы по точкам роста
На основе анализа данных предыдущих годов, мы продумываем, как будем растить выручку на проекте. Есть несколько вариантов:
Каждую гипотезу нужно тестировать минимум 1-2 месяца. Если показатели KPI не достигаются, необходимо вернуться к генерации новых идей и доработке стратегии.
- Сгладить сезонность: больше внимания к контенту в несезон.
- Давать меньше офферов в сезон, чтобы не ронять средний чек.
- Нарастить отправки триггеров.
- Запустить SMS для тех, кто не подписан на email.
- Усилить лидогенерацию и увеличивать базу.
Каждую гипотезу нужно тестировать минимум 1-2 месяца. Если показатели KPI не достигаются, необходимо вернуться к генерации новых идей и доработке стратегии.
Шаг 5: Прогнозируем отчетный период
Если увеличить количество отправок триггеров на 0.5%, это позволит за год нарастить выручку на 100% без дополнительных затрат. А если удастся перевести 35% неподписанных пользователей в email-канал, это снизит расходы. То есть можно достичь плановых показателей путем улучшения существующих процессов без внедрения новых каналов или технологий.
То есть мы проставляем цифры по нашему плану и начинаем смотреть, что можно изменить:
Если прошло несколько месяцев, но новые решения не помогают достичь целей, следует пересмотреть план. Если и после изменения стратегии показатели не растут, стоит честно сообщить клиенту о том, что показатели недостижимы.
В CashCow.agency продумывают стратегию для каждого проекта. Опытные стратеги анализируют бизнес, изучают рынок и конкурентов, создают понятный план. Наши маркетологи работают с любыми сферами и не боятся трудностей.
- усилить триггерные механики;
- добрать прибыль SMS каналом;
- нарастить массовые рассылки;
- продумать микросегментацию.
Если прошло несколько месяцев, но новые решения не помогают достичь целей, следует пересмотреть план. Если и после изменения стратегии показатели не растут, стоит честно сообщить клиенту о том, что показатели недостижимы.
В CashCow.agency продумывают стратегию для каждого проекта. Опытные стратеги анализируют бизнес, изучают рынок и конкурентов, создают понятный план. Наши маркетологи работают с любыми сферами и не боятся трудностей.
Выводы
“
- Предварительное стратегическое планирование увеличивает вероятность успешности на 40%, способствует контролю бюджета и снижает риски срыва сроков.
- CRM‑стратегия помогает формировать прогнозы доходов, управлять ресурсами, определять KPI и оптимизировать работу маркетологов.
- Необходимо определить одну систему для оценки эффективности CRMb(например, выручка, количество лидов, доля в обороте), установить SMART-цели и привязать метрики к финансовым показателям, что повышает прозрачность и управляемость.
- Целевой ДРР для CRM-каналов составляет 2-5%. И при планировании роста важно учитывать этот показатель, чтобы обеспечить рентабельность.
- Сбор данных за несколько лет, исключение аномалий и расчет сезонных коэффициентов помогают правильно интерпретировать показатели и планировать кампании по времени.
- Прогнозирование помогает определить оптимальные действия — увеличение отправок, привлечение новых подписчиков или снижение расходов может привести к существенному росту прибыли. В случае стагнации нужно своевременно пересматривать стратегию.
Кейсы
Заполните форму
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Или
А мы подберем эффективные инструменты
Расскажите нам
о своих задачах и бизнесе
о своих задачах и бизнесе
Юлия Гольцвирт
Ceo and founder