Разработка и запуск программы лояльности для птицефабрики «Нашенька»
Нашенька
Официальный фирменный онлайн-магазин Птицефабрики «Северная». Более 20 лет является ведущим локальным производителем мяса цыплят-бройлеров в Северо-Западном регионе России.
Клиент пришел со следующими задачами: разработать программу лояльности и увеличить показатели доходности (средний чек, частота покупок, активность базы)
Анализ
Ранее клиент работал только с B2B клиентами. Чтобы начать работать с В2С был создан бренд «Нашенька». Далее последовало активное развитие — интернет-магазин начал расширять ассортимент, привлекая партнёров-производителей говядины, индейки, рыбы, сыра, мёда и других продуктов, и ушёл от концепции «только курица»
УТП бренда
Гарантированная свежесть продукта – доставка в день изготовления, безопасная, качественная и вкусная продукция от надёжных местных производителей Северо-Западного региона: Ленинградской области и Карелии.
Проблема
- «Нашеньку» воспринимают как «куриный» интернет-магазин, покупают в основном курицу
- Желание необычной программы лояльности — чтобы она поддерживала смыслы и УТП бренда, подчёркивала региональную принадлежность и не фиксировалась на курице, а отстраивалась от неё
Наше решение
- 1Разработать концепцию программы лояльности, которая бы учитывала миссию бренда
- 2Посчитать финмодель
- 3Внедрить модуль программы лояльности в Mindbox
- 4Запустить программу лояльности
Как настраивали? С него начали работу? Сколько было этапов?
Всего было 7 этапов. Сейчас расскажем все по-порядку...
Этап 1
Конкурентный анализ
Мы выделили основных конкурентов бренда «Нашенька»: «Самокат», «Ешь деревенское», «Удачный», «Eco Market», «Своё.Родное», «Яндекс Лавка» и «SeasonMarket». После проведенного анализа было выявлено:
Мы выделили основных конкурентов бренда «Нашенька»: «Самокат», «Ешь деревенское», «Удачный», «Eco Market», «Своё.Родное», «Яндекс Лавка» и «SeasonMarket». После проведенного анализа было выявлено:
- Хорошо проработанная и активная программа лояльности у трех брендов — «Ешь деревенское», «Удачный» и «Я.Лавка»
- У «Самокат» не классическая программа — за счет партнера «Сбер Спасибо». При этом хорошее наполнение акциями
- Концепция с привязкой к ценностям бренда есть только у «Я.Лавки» (экосистема яндекса) и «Eco Market» (экобаллы)
- Социальные инициативы поддерживают только три бренда — «Я.Лавка», «Самокат» и «Eco Market»
Пришли к выводу, что стоит использовать смешанные механики — и акции, и скидки, и кэшбэк, при этом сделав упор на социальные инициативы и концепцию, основанную на ценностях бренда
Этап 2
Разработка концепции
В рамках концепции разработали интерактивную карту Санкт-Петербурга и ЛО, чтобы покупатель вступил в программу лояльности и совершил путешествие по родным просторам вместе с брендом «Нашенька»
В рамках концепции разработали интерактивную карту Санкт-Петербурга и ЛО, чтобы покупатель вступил в программу лояльности и совершил путешествие по родным просторам вместе с брендом «Нашенька»
Этап 3
Внедрение программы лояльности
Каждый город области привязан к механикам программы лояльности. В рамках программы рассказываем про особенности города, его историю, природу и культуру, делимся рецептами и традициями. Для участников доступны «секретные рецепты» — уникальные и созвучные с регионом рецепты из характерных для определенного города продуктов.
При нажатии на флажок появляются описание программы лояльности и «эндемик» — символ определенного города и, в том числе, символ механики. Также в флажках скрыта викторина с вопросами на знание региона, ответы на которые можно узнать в личном кабинете.
Каждый город области привязан к механикам программы лояльности. В рамках программы рассказываем про особенности города, его историю, природу и культуру, делимся рецептами и традициями. Для участников доступны «секретные рецепты» — уникальные и созвучные с регионом рецепты из характерных для определенного города продуктов.
При нажатии на флажок появляются описание программы лояльности и «эндемик» — символ определенного города и, в том числе, символ механики. Также в флажках скрыта викторина с вопросами на знание региона, ответы на которые можно узнать в личном кабинете.
Под картой расписали акции программы лояльности
Таким образом, покупатель может взаимодействовать с картой, вступить в программу лояльности, получить сразу 200 бонусных рублей и ознакомиться с другими постоянными акциями для участников программы лояльности
Не реализованные решения
- 1Баллы «Эндемики\КоКоины»
Идея дать название баллам не понравилась клиенту - 2Корзина продуктов для рецептов
Сформировать корзину продуктов для рецепта из ассортимента магазина, для того чтобы клиенты смогли комфортно приготовить — технические сложности, оставили на вторю итерацию - 3Мерч при покупке
При покупке готовой корзины дарить фирменный сувенир - 4Бонусы за отзывы
Начислять дополнительные бонусы за отзывы на рецепт и фото готового блюда — технические сложности, оставили на вторую итерацию
Этап 4
Предложили следующие механики:
- «Кешбэк» — 10% от стоимости покупки бонусами на карту. Товары с кешбэком отмечены в каталоге.
- «Новинки в ассортименте» — в 2 раза больше бонусов
- «За товары в любимых категориях» — повышенный кэшбэк (X2)
- «Предначисление бонусов» — предначисление с маленьким сроком сгорания
- «Промокод» — дополнительная скидка, которая уже в личном кабинете — осталось только применить купон в корзине
- «200 рублей на первый заказ»
- «Блюда в секретном меню» — для участников программы лояльности
- «Приведи друга» Бонусы другу по реферальной ссылке — 100 рублей на заказ и 200 рублей тому, кто привел
Коллаборации:
- «Сервировка с Kuchenland Home»
- «СберСпасибо» за покупки
- Благотворительность за отказ от пакетов
- Поддержка краснокнижных зверей
Этап 5
Разработка фин. модели
В фин. модель базовых механик входит:
В фин. модель базовых механик входит:
- Тип и размер привилегии
- Ассортимент, участвующий в акции: кол-во SKU, категории, бренды
- Периодичность обновления перечня товаров
- Учет сезонности
- Каналы коммуникации: основное коммуникационное сообщение
- Пересечение и совместимость с другими механиками
- Расчет unit экономики
- Формирование календаря запуска механик
Нужно было разработать экономическую модель программы лояльности с горизонтом планирования в 3 года после запуска:
- Внедрение (первые 12 месяцев)
- Развитие (12 месяцев)
- Период зрелости (12 месяцев)
Экономическая модель должна была содержать необходимые для финансового планирования отчеты, а также ключевые для ТОП менеджмента финансовые KPI проекта:
- Бюджет доходов и расходов
- Отчет о движении денежных средств
- Сроки выхода на операционную безубыточность
- Сроки выхода на операционную и инвестиционную окупаемость
Этап 6
Коммуникация
Мы разбили текущих клиентов по RFM сегментам и для каждого сегмента предложили различные механики:
Мы разбили текущих клиентов по RFM сегментам и для каждого сегмента предложили различные механики:
- «Новые не вовлечённые» клиенты
- Реактивация «спящих» клиентов
- Предотвращение оттока
- Развитие сегмента «постоянные клиенты»
- Вовлечение в первую покупку
- Целевые рассылки по акциям поставщиков и локальным акциям
- Товарные акции для постоянных клиентов
- Повышенный кэшбэк на Любимую категорию
- Бонусная механика, повышенный кэшбек 20% на товары, добавленные в избранное
- Коммуникация — подборка товаров с кэшбэком
- Увеличение частоты покупок в контрольной группе коммуникации
- Блюда в секретном меню
- Механика для участников программы лояльности — раздел открывается только после регистрации на сайте
- Коммуникация — Onsite коммуникация
- Динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт
- «Приведи друга»
- Бонусы другу по реферальной ссылке — 200 рублей вам и 100 рублей другу. В разделе личного кабинете «Промокоды» есть специальная ссылка и кнопка поделиться с другом. Промокод для друга действует бессрочно
- Коммуникация — онбординг текущих клиентов
- Динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт
- «Новинки в ассортименте»
- Повышенный кэшбэк на новинки в ассортименте — в 2 раза больше бонусов
- Коммуникация — новинки в категории интересной пользователю
- Средний чек по сравнению с контрольной группой должен увеличиваться
Этап 7
Документация
Мы разработали образец договора-оферты, правила и условия участия в программе лояльности, согласовали с их юридическим отделом и дали рекомендации обработке персональных данных.
Мы разработали образец договора-оферты, правила и условия участия в программе лояльности, согласовали с их юридическим отделом и дали рекомендации обработке персональных данных.
Сроки реализации проекта
- 1 месяцРазработка концепции
- 2 месяцРазработка фин. модели, механик, коммуникаций, юридической документации
- 3 месяцВнедрение
С какими сложностями столкнулись
№ 1. Интеграция
Была настроена не полностью, поэтому пришлось частично переделывать
Была настроена не полностью, поэтому пришлось частично переделывать
№ 2. Статус «черновик»
Сложности с тем, чтобы встроить механику в текущую интеграцию
Сложности с тем, чтобы встроить механику в текущую интеграцию
№ 3. Сжатые сроки
Запускались в сжатые сроки из-за чего одна акция оказалась некорректно настроена — бонусы не начислялись клиентам и пришлось в ручную начислять извинительные бонусы
Запускались в сжатые сроки из-за чего одна акция оказалась некорректно настроена — бонусы не начислялись клиентам и пришлось в ручную начислять извинительные бонусы
Другие кейсы
Заполните форму
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Или
А мы подберем эффективные инструменты
Расскажите нам
о своих задачах и бизнесе
о своих задачах и бизнесе
Юлия Гольцвирт
Ceo and founder