Click Rate Х6 за счёт узкого сегментирования и А/В-тестирования

Проанализировали бизнес, выявили проблемы коммуникации. Увидели, что после покупки бренд взаимодействует с клиентом нерегулярно и без системы. Теряется эмоциональная связь. Человек либо уходит, либо покупает редко и мало. Решили вовлекать людей в экосистему бренда с первого дня контакта. Для этого разработали цепочки триггерных рассылок*, которые методично вели к следующему заказу.

* триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту в ответ на какое-то действие или событие, чтобы побудить к следующему шагу.

Мы выделили сегмент клиентов, которые покупают часто и много. Изучили и проанализировали их поведение:

• как случается первый контакт;
• через сколько дней после покупки возвращаются на сайт;
• как часто покупают;
• какие рассылки читают;
• после каких коммуникаций совершают заказ.

Нашли эффективный контент и высококонверсионные триггеры.

Мы решили отправлять клиенту рассылки в течение трёх месяцев. Нарисовали шкалу от 0 до 95 дня.

В нашем проекте взаимодействие происходило на 0, 1, 3, 7, 15, 30, 37, 42, 49 и 55 день, а потом каждые 5 дней.

Нулевой день — это день покупки. 95 день — реактивация, после которой уже включались другие сценарии. Наша цель: сделать так, чтобы клиент совершил покупку на 60 день.

Мы прописали 17 автоматизированных сценариев, в которые входили:

• 32 письма;
• 13 push;
• 7 SMS.

Все каналы подключили к CDP, чтобы с ними получалось взаимодействовать в рамках одного интерфейса. Приоритетным был email. А SMS мы отправляли точечно на самые высококонверсионные сценарии.

В цепочку зашили:

• напоминания о бренде;
• информацию об ассортименте;
• полезные материалы;
• бонусы и скидки;
• вовлечение клиентов в новые каналы.

После совершения покупки мы проверяли наличие мобильного приложения. Если его не было, отправляли письмо с предложением скачать и получить скидку 15% на следующую покупку.

Какие плюсы для клиентов:

• можно посмотреть ассортимент, которого нет в торговой точке;
• удобно выбирать одежду из дома;
• выгодно купить вещь со скидкой.

Для нас — возможность быть ближе к пользователю и влиять на его поведение.

Учитывали:

• подписку на приложение;
• активность на сайте;
• чем интересовался человек.

По мере приближения к 60-му дню в письмах появлялись более мотивирующие офферы: начисление баллов для участников программы лояльности и высокие скидки на ассортимент.

Сценарии в воронке:

• Установка мобильного приложения
• Сопутствующие товары к заказу
• Одежда для всей семьи
• Мотивация на следующий заказ — скидка 10%
• ТОП новинок в магазине
• Мотивация совершить заказ без промо
• ТОП товаров со скидками
• Персонализированная подборка образов
• Мотивация на следующий заказ — 1000 бонусных баллов
• Мотивация совершить заказ без промо
• Напоминание о бонусной программе
• Мотивация на следующий заказ — скидка 30%
• Мотивация совершить заказ онлайн без промо
• Реактивация с промо

Так как люди заходили в цепочку неоднократно, после каждой покупки сценарий начинался заново. Мы подставляли персонализированные подборки товаров, чтобы контент в письме каждый раз был обновлённым. Делали подстановку по полу. Отслеживали пользовательское поведение и предлагали товары, которые сочетаются с предыдущей покупкой.

Самыми конверсионными коммуникациями в цепочке оказались:

1. Скачивание мобильного приложения (Нулевой день)
2. Сопутствующие товары (1-ый день)
3. Сопутствующие товары с рекомендацией (7-ой день)
4. 1000 бонусов с рекомендацией (60-ый день)
5. Скидка 30% на онлайн заказ (75-ый день)
6. Промокод со скидкой 30% (80-ый день)

Метрики считали для клиентов, которые покупали с октября 2024 по март 2025 года.

Изначально люди делали повторный заказ на 90-95 день. С нашей триггерной цепочкой медианное время между покупками уменьшилось до 60 дней. То есть количество времени между покупками удалось сократить в 1,5 раза. В среднем один участник сценария за 6 месяцев сделал 2,47 заказа.

Но они не стали критическими и не помешали получить результаты.

Сложно оценить реальный эффект триггерных рассылок из-за того, что мы не выделили контрольную группу.

В процессе работы обратили внимание, что в воронку попали люди, которые охотятся за скидками. Аналитики выделили этот сегмент и исключили его из CR+, чтобы не тратиться на коммуникации.

Результаты нашей работы показывают, если подхватывать человека сразу после покупки, эмоциональная связь с брендом сохраняется. Клиенты охотнее возвращаются за второй покупкой. А системное взаимодействие помогает не только увеличить количество заказов, но и уменьшить время между ними.

Задумались о CRM-маркетинге, но не знаете с чего начать? Обращайтесь в CashCow.agency. Мы проведём аудит вашего бизнеса и предложим подходящие решения.