+18,45% к выручке от повторных покупок Tom Tailor с помощью триггеров
Tom Tailor — семейный бренд одежды, работающий с 1962 года. Товарная линейка состоит из мужской, женской и детской коллекций. У компании есть сайт и мобильное приложение. Развиты соцсети и установленная программа лояльности.
Ведущий CRM-маркетолог :
Ольга Репина
Задача
Вовлечь клиентов в повторные покупки, с помощью рассылок по электронной почте, SMS, веб-проекту и мобильным push-уведомлениям. При этом сократите время между заказами.
Решение
Разработать цепочку триггерных рассылок, которые будут методично доставлять покупателю к следующему заказу.
Результаты
- на 18,45% выросла выручка от повторных покупок;
- более 3000 раз скачали мобильное приложение;
- на 3,3% увеличилось количество покупок у одного клиента.
Три месяца между покупками — нормальный показатель для магазинов одежды. Человек в среднем обновляет гардероб раз в сезон. Но так как Tom Tailor сменил позиционирование на семейный бренд и расширил ассортимент, покупки могут совершаться чаще: раз в 60-65 дней.
Мы предположили, что высокая доля «однопокупочников» связана с потерей эмоциональной связи с брендом. Если найти способ регулярно взаимодействовать с клиентом, это поможет поддерживать контакт и вовлекать его в повторную покупку.
Определили главную цель: вовлечение клиентов во вторую покупку.
Выделили дополнительные цели:
Целевая аудитория бренда смешанная. ⅔ составляют женщины, которые заходят на сайт, чтобы купить одежду мужу и ребёнку, параллельно присматривая что-то для себя.
Мы предположили, что высокая доля «однопокупочников» связана с потерей эмоциональной связи с брендом. Если найти способ регулярно взаимодействовать с клиентом, это поможет поддерживать контакт и вовлекать его в повторную покупку.
Определили главную цель: вовлечение клиентов во вторую покупку.
Выделили дополнительные цели:
- увеличить количество скачиваний мобильного приложения, чтобы получить ещё один канал связи;
- перевести офлайн-клиентов в коммуникации через email, mobile-push и web-push.
Целевая аудитория бренда смешанная. ⅔ составляют женщины, которые заходят на сайт, чтобы купить одежду мужу и ребёнку, параллельно присматривая что-то для себя.
Реализация
Проанализировали бизнес, выявили проблемы коммуникации. Увидели, что после покупки бренд взаимодействует с клиентом нерегулярно и без системы. Теряется эмоциональная связь. Человек либо уходит, либо покупает редко и мало. Решили вовлекать людей в экосистему бренда с первого дня контакта. Для этого разработали цепочки триггерных рассылок*, которые методично вели к следующему заказу.
* триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту в ответ на какое-то действие или событие, чтобы побудить к следующему шагу.
* триггерные рассылки — это автоматические сообщения, которые отправляются клиенту в ответ на какое-то действие или событие, чтобы побудить к следующему шагу.
Получится повторить то, что вы сделали?
Да! Нашу схему может взять в свой проект любой маркетолог
1 шаг
Найдите эталонных покупателей
Мы выделили сегмент клиентов, которые покупают часто и много. Изучили и проанализировали их поведение:
Нашли эффективный контент и высококонверсионные триггеры.
- как случается первый контакт;
- через сколько дней после покупки возвращаются на сайт;
- как часто покупают;
- какие рассылки читают;
- после каких коммуникаций совершают заказ.
Нашли эффективный контент и высококонверсионные триггеры.
2 шаг
Определите срок взаимодействия
Мы решили отправлять клиенту рассылки в течение трёх месяцев. Нарисовали шкалу от 0 до 95 дня.
3 шаг
Посчитайте количество коммуникаций
В нашем проекте взаимодействие происходило на 0, 1, 3, 7, 15, 30, 37, 42, 49 и 55 день, а потом каждые 5 дней.
Нулевой день — это день покупки. 95 день — реактивация, после которой уже включались другие сценарии. Наша цель: сделать так, чтобы клиент совершил покупку на 60 день.
Нулевой день — это день покупки. 95 день — реактивация, после которой уже включались другие сценарии. Наша цель: сделать так, чтобы клиент совершил покупку на 60 день.
4 шаг
Составьте план рассылок для каждого сегмента
Мы прописали 17 автоматизированных сценариев, в которые входили:
- 32 письма;
- 13 push;
- 7 SMS.
Все каналы подключили к CDP, чтобы с ними получалось взаимодействовать в рамках одного интерфейса. Приоритетным был email. А SMS мы отправляли точечно на самые высококонверсионные сценарии.
В цепочку зашили:
В цепочку зашили:
- напоминания о бренде;
- информацию об ассортименте;
- полезные материалы;
- бонусы и скидки;
- вовлечение клиентов в новые каналы.
5 шаг
Запустите рассылки
После совершения покупки мы проверяли наличие мобильного приложения. Если его не было, отправляли письмо с предложением скачать и получить скидку 15% на следующую покупку.
Какие плюсы для клиентов:
Для нас — возможность быть ближе к пользователю и влиять на его поведение.
Какие плюсы для клиентов:
- можно посмотреть ассортимент, которого нет в торговой точке;
- удобно выбирать одежду из дома;
- выгодно купить вещь со скидкой.
Для нас — возможность быть ближе к пользователю и влиять на его поведение.
Письмо в нулевой день с тепловой картой кликов
Далее мы вели клиента по готовой схеме взаимодействия
Учитывали:
- подписку на приложение;
- активность на сайте;
- чем интересовался человек.
Триггерная цепочка
По мере приближения к 60-му дню в письмах появлялись более мотивирующие офферы: начисление баллов для участников программы лояльности и высокие скидки на ассортимент.
Пример коммуникации на 1 день после покупки
Пример коммуникации на 30 день после покупки
Пример коммуникации на 60 день после покупки
Пример SMS
Сценарии в воронке:
- Установка мобильного приложения
- Сопутствующие товары к заказу
- Одежда для всей семьи
- Мотивация на следующий заказ — скидка 10%
- ТОП новинок в магазине
- Мотивация совершить заказ без промо
- ТОП товаров со скидками
- Персонализированная подборка образов
- Мотивация на следующий заказ — 1000 бонусных баллов
- Мотивация совершить заказ без промо
- Напоминание о бонусной программе
- Мотивация на следующий заказ — скидка 30%
- Мотивация совершить заказ онлайн без промо
- Реактивация с промо
ПримеРы писем
Так как люди заходили в цепочку неоднократно, после каждой покупки сценарий начинался заново. Мы подставляли персонализированные подборки товаров, чтобы контент в письме каждый раз был обновлённым. Делали подстановку по полу. Отслеживали пользовательское поведение и предлагали товары, которые сочетаются с предыдущей покупкой.
Результат
Самыми конверсионными коммуникациями в цепочке оказались:
Метрики считали для клиентов, которые покупали с октября 2024 по март 2025 года.
Изначально люди делали повторный заказ на 90-95 день. С нашей триггерной цепочкой медианное время между покупками уменьшилось до 60 дней. То есть количество времени между покупками удалось сократить в 1,5 раза. В среднем один участник сценария за 6 месяцев сделал 2,47 заказа.
- Скачивание мобильного приложения (Нулевой день)
- Сопутствующие товары (1-ый день)
- Сопутствующие товары с рекомендацией (7-ой день)
- 1000 бонусов с рекомендацией (60-ый день)
- Скидка 30% на онлайн заказ (75-ый день)
- Промокод со скидкой 30% (80-ый день)
Метрики считали для клиентов, которые покупали с октября 2024 по март 2025 года.
Изначально люди делали повторный заказ на 90-95 день. С нашей триггерной цепочкой медианное время между покупками уменьшилось до 60 дней. То есть количество времени между покупками удалось сократить в 1,5 раза. В среднем один участник сценария за 6 месяцев сделал 2,47 заказа.
Что ещё мы заметили:
- после установки приложения клиенты готовы сразу совершить повторный заказ — сработал оффер «15% на следующую покупку»;
- есть чёткие тренды, когда случается наибольшее количество конверсий: 30, 60 и 95 день.
Неудачи
Конечно, не всё было гладко… И мы собрали несколько неприятных ошибок
Но они не стали критическими и не помешали получить результаты.
Ошибка № 1 — теряли контакты из-за перезапуска сценариев
Цепочки запускались в сжатые сроки. После первых тестов мы докручивали сценарии, убирали и добавляли каналы, оптимизировали бюджет на SMS. Из-за обнуления цепочки контакты выпадали из взаимодействия, и мы теоретически потеряли часть прибыли.
Ошибка № 2 — не выделили контрольную группу
Сложно оценить реальный эффект триггерных рассылок из-за того, что мы не выделили контрольную группу.
Ошибка № 3 — нарвались на черри-пикеров
В процессе работы обратили внимание, что в воронку попали люди, которые охотятся за скидками. Аналитики выделили этот сегмент и исключили его из CR+, чтобы не тратиться на коммуникации.
Подведём итоги
Результаты нашей работы показывают, если подхватывать человека сразу после покупки, эмоциональная связь с брендом сохраняется. Клиенты охотнее возвращаются за второй покупкой. А системное взаимодействие помогает не только увеличить количество заказов, но и уменьшить время между ними.
Что будем делать дальше
- Экспериментировать со сроками выдачи бонусов. Если мы предлагали скидку на 30 день после покупки, можно попробовать сделать это на 35 день. Это позволит отслеживать момент, когда количество оттока увеличивается, и считать, сколько людей дойдут до этого бонуса.
- Анализировать и дорабатывать контент. Выбирать наиболее рабочие заголовки, бонусы и триггеры для увеличения конверсии.
- Пересобирать очередность и количество коммуникаций. Удлинять воронки, добавлять реперные точки.
Задумались о CRM-маркетинге, но не знаете с чего начать? Обращайтесь в CashCow.agency. Мы проведём аудит вашего бизнеса и предложим подходящие решения.
Другие кейсы
Заполните форму
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Или
А мы подберем эффективные инструменты
Расскажите нам
о своих задачах и бизнесе
о своих задачах и бизнесе
Юлия Гольцвирт
Ceo and founder