Как push-рассылки и in-app коммуникации помогают пользователю возвращаться

Мобильное приложение — это пространство, где бренд может выстраивать персональные отношения с клиентом. Чтобы пользователь не удалил его после первого запуска, необходимы продуманные коммуникации. Push-уведомления и in-app-сообщения помогают удерживать внимание, вовлекать аудиторию и возвращать её в приложение. В этом материале мы рассказываем, как эти инструменты повышают retention и почему без CRM-маркетинга сегодня не обойтись.

Это не просто «дополнительный канал продаж». Это постоянная точка присутствия бренда в телефоне клиента, где каждое взаимодействие может превращаться в шаг к покупке. Однако после разработки приложения компании часто сталкиваются с одинаковой проблемой: приложение есть, а аудитории в нём нет. Часто это случается, когда продукт сделали «как у конкурентов», но не продумали сценарии привлечения и удержания. Именно здесь на первый план выходит CRM-маркетинг.

Дополнительно аудиторию привлекают через витрины App Store/Google Play и заметные размещения на сайте: «У нас появилось мобильное приложение — скачивайте».

Push-уведомления строятся по карте микроконверсий — последовательности шагов, которые пользователь должен пройти:
установка → авторизация → добавление товара → первая покупка → повторное действие.

Ключевое событие разнится по индустриям:

• В e-commerce — первая покупка
• В фитнесе — первый приход в зал (важнее, чем покупка абонемента)
• В дейтинге — первое назначенное знакомство

В фитнесе после первой тренировки уместен контент «как снизить мышечную боль после занятия». В детской одежде — «как одевать ребёнка в дождливую погоду, какие слои выбрать». В дейтинге — идеи тем для разговора на первом свидании. На этапе готовности к повтору — персональные предложения: «Пора продлить абонемент» или «Индивидуальные условия продления заранее».

В совокупности здесь очень много коммуникаций, которые должны быть точечными для каждого человека. И по итогу конверсия в заказ и повторную покупку существенно выше, чем на сайте. Уведомление приходит в телефон, переход мгновенный и ведёт сразу в нужный раздел — это и есть «мой палец покупает».

Поэтому в мобильное приложение нужно идти к клиентам, которые хотят добиться более высоких показателей именно в микроконверсиях по своим клиентам. Но важно сделать качественное и удобное приложение.

Если push помогает вернуть пользователя, то in-app удерживает его внутри приложения. Это всплывающие подсказки, баннеры и сообщения, которые направляют пользователя по интерфейсу.

Самая эффективная зона применения — онбординг: когда человек только установил приложение и легко теряется даже в «идеальном» интерфейсе.

In-app-сообщения подсказывают:

• Где найти акции и раздел с персональными промокодами
• Как добавить фото профиля и заполнить анкету (в дейтинге)
• Куда нажать, чтобы посмотреть групповые программы и записаться к тренеру (в фитнес-приложении);
• Как оформить заказ (e-commerce)

Чтобы не быть навязчивыми, in-app-сообщения тестируются через A/B-эксперименты. Одной группе пользователей показывается коммуникация, другой — нет. Если конверсия по нужному действию растёт, сценарий сохраняется.

Любая персонализация держится на данных.
Для сегментации в мобильном приложении учитываются:

• События и действия пользователя (запуск, просмотры, добавления в корзину, покупки)
• Отраслевые сигналы — например, факт прихода в фитнес-центр (по сканированию в приложении), прогресс в заполнении анкеты и загрузке фото в дейтинге
• Поведенческие интервалы — медианные промежутки между ключевыми событиями у похожих клиентов (между первой и следующей покупкой, между тренировками и т. д.)

На основе этих данных строятся сценарии и определяется «момент истины" — оптимальное время для сообщения.

Эффективность удержания измеряется стандартными показателями мобильных приложений:

• DAU, WAU, MAU — количество активных пользователей
• Retention-rate — доля вернувшихся за день, неделю, месяц
• Конверсии в микродействия — регистрация, добавление в корзину, повторная покупка
• ARPU — сколько в среднем один клиент тратит на продукт за определённый период
• Показатели коммуникаций — доставляемость и клики в push и in-app. Где это возможно, оцениваются и «деньги»

Чтобы оценить влияние push и in-app, создаются контрольные группы (примерно 10% аудитории), которым коммуникации не отправляются. Сравнение показывает, как изменилось поведение.

Хорошее push-сообщение — это короткая, персонализированная реплика, которая звучит естественно и несёт конкретную ценность, например «Эта куртка снова в наличии — ваш размер есть прямо сейчас».

Лучше всего срабатывают не только продающие, но и «доброжелательные» пуши — короткие поздравления и лёгкие напоминания вроде «наконец-то пятница, классных выходных!». Такие сообщения вызывают эмоциональный отклик и удерживают внимание без прямой продажи.

Массовые рассылки «для всех» работают хуже персональных, особенно если система не учитывает совершённые покупки. Дополнительный эффект дают визуальные пуши с товарами, которые пользователь недавно смотрел, и контекстной рекомендацией по составлению образа.

Push и in-app — одни из самых выгодных каналов коммуникации. В отличие от SMS или WhatsApp, за каждую отправку платить здесь не нужно. Компания оплачивает только работу команды и сервис, при этом получает канал с высокой конверсией и быстрой реакцией.