Как мобильные рассылки (push) и ознакомительные коммуникации (in-app) помогают пользователю возвращаться

Мобильное приложение — это пространство, где бренд может выстраивать персональные отношения с клиентом. Чтобы пользователь не удалил его после первого запуска, необходимы продуманные коммуникации. Всплывающие уведомления (push) и ознакомительные сообщения (in-app) помогают удерживать внимание, вовлекать аудиторию и возвращать её в приложение. В этом материале мы рассказываем, как эти инструменты повышают процент удержания покупателей (retention) и почему без управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-маркетинга) сегодня не обойтись.

Это не просто «дополнительный канал продаж». Это постоянная точка присутствия бренда в телефоне клиента, где каждое взаимодействие может превращаться в шаг к покупке. Однако после разработки приложения компании часто сталкиваются с одинаковой проблемой: приложение есть, а аудитории в нём нет. Часто это случается, когда продукт сделали «как у конкурентов», но не продумали сценарии привлечения и удержания. Именно здесь на первый план выходит управление взаимоотношениями с клиентами (CRM-маркетинг).

Дополнительно аудиторию привлекают через витрины маркетов приложений (App Store/Google Play) и заметные размещения на сайте: «У нас появилось мобильное приложение — скачивайте».

Push-уведомления строятся по карте микроконверсий — последовательности шагов, которые пользователь должен пройти:
установка → авторизация → добавление товара → первая покупка → повторное действие.

Ключевое событие разнится по индустриям:

• в онлайн-магазине (e-commerce) — первая покупка;
• в фитнесе — первый приход в зал (важнее, чем покупка абонемента);
• в дейтинге — первое назначенное знакомство.

В фитнесе после первой тренировки уместен контент «как снизить мышечную боль после занятия». В детской одежде — «как одевать ребёнка в дождливую погоду, какие слои выбрать». В приложениях для знакомств — идеи тем для разговора на первом свидании. На этапе готовности к повтору — персональные предложения: «Пора продлить абонемент» или «Индивидуальные условия продления заранее».

В совокупности здесь очень много коммуникаций, которые должны быть точечными для каждого человека. И по итогу конверсия в заказ и повторную покупку существенно выше, чем на сайте. Уведомление приходит в телефон, переход мгновенный и ведёт сразу в нужный раздел — это и есть «мой палец покупает».

Поэтому в мобильное приложение нужно идти к клиентам, которые хотят добиться более высоких показателей именно в микроконверсиях по своим клиентам. Но важно сделать качественное и удобное приложение.

Если всплывающие уведомления (push) помогают вернуть пользователя, то ознакомительные коммуникации (in-app) удерживают его внутри приложения. Это всплывающие подсказки, баннеры и сообщения, которые направляют пользователя по интерфейсу.

Самая эффективная зона применения — обучение (онбординг): когда человек только установил приложение и легко теряется даже в «идеальном» интерфейсе.

Ознакомительные сообщения подсказывают:

• где найти акции и раздел с персональными промокодами;
• как добавить фото профиля и заполнить анкету (в дейтинге);
• куда нажать, чтобы посмотреть групповые программы и записаться к тренеру (в фитнес-приложении);
• как оформить заказ (e-commerce).

Чтобы не быть навязчивыми, ознакомительные (in-app) сообщения тестируются через A/Б-эксперименты. Одной группе пользователей показывается коммуникация, другой — нет. Если конверсия по нужному действию растёт, сценарий сохраняется.

Любая персонализация держится на данных.
Для сегментации в мобильном приложении учитываются:

• события и действия пользователя (запуск, просмотры, добавления в корзину, покупки);
• отраслевые сигналы — например, факт прихода в фитнес-центр (по сканированию в приложении), прогресс в заполнении анкеты и загрузке фото в знакомствах;
• поведенческие интервалы — медианные промежутки между ключевыми событиями у похожих клиентов (между первой и следующей покупкой, между тренировками и т. д.).

На основе этих данных строятся сценарии и определяется «момент истины" — оптимальное время для сообщения.

Эффективность удержания измеряется стандартными показателями мобильных приложений:

• количественные метрики (DAU, WAU, MAU) — число активных пользователей;
• удержание (Retention-rate) — доля вернувшихся за день, неделю, месяц;
• конверсии в микродействия — регистрация, добавление в корзину, повторная покупка;
• деньги (ARPU) — сколько в среднем один клиент тратит на продукт за определённый период;
• показатели коммуникаций — доставляемость и клики в мобильных клммуникациях (push и in-app), где это возможно, оцениваются и «деньги».

Чтобы оценить влияние коммуникаций (push и in-app), создаются контрольные группы (примерно 10% аудитории), которым коммуникации не отправляются. Сравнение показывает, как изменилось поведение.

Хорошее сообщение в приложении (push) — это короткая, персонализированная реплика, которая звучит естественно и несёт конкретную ценность, например: «Эта куртка снова в наличии — ваш размер есть прямо сейчас».

Лучше всего срабатывают не только продающие, но и «доброжелательные» сообщения — короткие поздравления и лёгкие напоминания вроде «наконец-то пятница, классных выходных!». Такие сообщения вызывают эмоциональный отклик и удерживают внимание без прямой продажи.

Массовые рассылки «для всех» работают хуже персональных, особенно если система не учитывает совершённые покупки. Дополнительный эффект дают визуальные пуши с товарами, которые пользователь недавно смотрел, и контекстной рекомендацией по составлению образа.

Мобильные коммуникации (push и in-app) — одни из самых выгодных каналов коммуникации. В отличие от СМС или мессенджеров, за каждую отправку платить здесь не нужно. Компания оплачивает только работу команды и сервис, при этом получает канал с высокой конверсией и быстрой реакцией.