Удержание в мобильном приложении
Как push-рассылки и in-app коммуникации помогают пользователю возвращаться
Мобильное приложение — это пространство, где бренд может выстраивать персональные отношения с клиентом. Чтобы пользователь не удалил его после первого запуска, необходимы продуманные коммуникации. Push-уведомления и in-app-сообщения помогают удерживать внимание, вовлекать аудиторию и возвращать её в приложение. В этом материале мы рассказываем, как эти инструменты повышают retention и почему без CRM-маркетинга сегодня не обойтись.
Мобильное приложение
Это не просто «дополнительный канал продаж». Это постоянная точка присутствия бренда в телефоне клиента, где каждое взаимодействие может превращаться в шаг к покупке. Однако после разработки приложения компании часто сталкиваются с одинаковой проблемой: приложение есть, а аудитории в нём нет. Часто это случается, когда продукт сделали «как у конкурентов», но не продумали сценарии привлечения и удержания. Именно здесь на первый план выходит CRM-маркетинг.
“
Самое частое, что мы слышим от бизнеса: «Мы сделали приложение, но как сделать так, чтобы оно приносило доход?». И дальше начинается поиск сценариев, как вовлечь людей и удержать их внутри. Вот тут как раз и нужны CRM-маркетологи.
Основные сценарии перетока
- Компания сообщает клиентам, что у неё появилось приложение, через e-mail, SMS или мессенджеры, при этом используется существующая база контактов.
- Триггерные цепочки (например, после покупки) — добавляются блоки «Спасибо за заказ. Ваш заказ удобнее отслеживать в мобильном приложении» и «Скачайте приложение — там больше информации».
- Пользователю предлагается персональная скидка за установку.
Дополнительно аудиторию привлекают через витрины App Store/Google Play и заметные размещения на сайте: «У нас появилось мобильное приложение — скачивайте».
“
Проще всего и быстрее нарастить аудиторию приложения через собственную базу. Мы делаем цепочки коммуникаций, где рассказываем о преимуществах — удобстве, скидках, персональных предложениях — и так «перетаскиваем» клиентов.
Push-рассылки: три кита вовлечения и удержания
Push-уведомления — главный инструмент удержания в мобильном приложении. Они напоминают пользователю о бренде, вовлекают в сценарии и повышают частоту взаимодействий.
Эффективность push-коммуникаций держится на трёх китах:
- Кому отправляется сообщениеПонимание, где пользователь находится: установка, регистрация, добавление в корзину, покупка.
- Что отправляетсяРелевантный контент: напоминание, предложение, подсказка. Например, в дейтинге: «Пользователи уже загрузили фото и ждут, чтобы поставить вам лайк — загрузите своё». В e-commerce — визуальный пуш с товаром, который клиент смотрел, и рекомендацией: «Вот та самая кофточка отлично сочетается с теми джинсами, которые вы покупали ранее».
- Когда отправляется«Момент истины», вероятность реакции максимальна. Если регистрация произошла сегодня, микроконверсию (добавление фото, товар в избранное, первый заказ) нужно подтолкнуть в этот же день: ждать неделю — значит потерять внимание, а иногда и само приложение (его просто удаляют при нехватке памяти).
“
Чтобы push работал, нужно попасть в три совпадения — кто, что и когда. Пользователь должен понимать, что сообщение адресовано именно ему, и получать его в тот момент, когда он к этому готов.
Push-уведомления строятся по карте микроконверсий — последовательности шагов, которые пользователь должен пройти: установка → авторизация → добавление товара → первая покупка → повторное действие.
От первой конверсии к повтору: что меняется после «первого раза»
Ключевое событие разнится по индустриям:
В совокупности здесь очень много коммуникаций, которые должны быть точечными для каждого человека. И по итогу конверсия в заказ и повторную покупку существенно выше, чем на сайте. Уведомление приходит в телефон, переход мгновенный и ведёт сразу в нужный раздел — это и есть «мой палец покупает».
Поэтому в мобильное приложение нужно идти к клиентам, которые хотят добиться более высоких показателей именно в микроконверсиях по своим клиентам. Но важно сделать качественное и удобное приложение.
- В e-commerce — первая покупка
- В фитнесе — первый приход в зал (важнее, чем покупка абонемента)
- В дейтинге — первое назначенное знакомство
В совокупности здесь очень много коммуникаций, которые должны быть точечными для каждого человека. И по итогу конверсия в заказ и повторную покупку существенно выше, чем на сайте. Уведомление приходит в телефон, переход мгновенный и ведёт сразу в нужный раздел — это и есть «мой палец покупает».
Поэтому в мобильное приложение нужно идти к клиентам, которые хотят добиться более высоких показателей именно в микроконверсиях по своим клиентам. Но важно сделать качественное и удобное приложение.
In-app коммуникации: как помочь пользователю внутри приложения
Если push помогает вернуть пользователя, то in-app удерживает его внутри приложения. Это всплывающие подсказки, баннеры и сообщения, которые направляют пользователя по интерфейсу.
Самая эффективная зона применения — онбординг: когда человек только установил приложение и легко теряется даже в «идеальном» интерфейсе.
In-app-сообщения подсказывают:
Самая эффективная зона применения — онбординг: когда человек только установил приложение и легко теряется даже в «идеальном» интерфейсе.
In-app-сообщения подсказывают:
- Где найти акции и раздел с персональными промокодами
- Как добавить фото профиля и заполнить анкету (в дейтинге)
- Куда нажать, чтобы посмотреть групповые программы и записаться к тренеру (в фитнес-приложении);
- Как оформить заказ (e-commerce)
Как строится персонализация и сегментация
Любая персонализация держится на данных.
Для сегментации в мобильном приложении учитываются:
Для сегментации в мобильном приложении учитываются:
- События и действия пользователя (запуск, просмотры, добавления в корзину, покупки)
- Отраслевые сигналы — например, факт прихода в фитнес-центр (по сканированию в приложении), прогресс в заполнении анкеты и загрузке фото в дейтинге
- Поведенческие интервалы — медианные промежутки между ключевыми событиями у похожих клиентов (между первой и следующей покупкой, между тренировками и т. д.)
“
Иногда коммуникация не даёт никакого эффекта. Чтобы понять это, нужно создать контрольную группу, которой не рассылаются сообщения. Если пользователи в ней и так совершают нужное действие — значит, сообщение лишнее.
Метрики и аналитика
Эффективность удержания измеряется стандартными показателями мобильных приложений:
- DAU, WAU, MAU — количество активных пользователей
- Retention-rate — доля вернувшихся за день, неделю, месяц
- Конверсии в микродействия — регистрация, добавление в корзину, повторная покупка
- ARPU — сколько в среднем один клиент тратит на продукт за определённый период
- Показатели коммуникаций — доставляемость и клики в push и in-app. Где это возможно, оцениваются и «деньги»
“
В большинстве случаев без push-уведомлений пользователи просто забывают, что приложение у них установлено. Исключение — сервисы вроде «Самоката», «Яндекс.Такси» или Delivery, где частота взаимодействий сама по себе высокая.
Контент и креатив: когда push работает
Хорошее push-сообщение — это короткая, персонализированная реплика, которая звучит естественно и несёт конкретную ценность, например «Эта куртка снова в наличии — ваш размер есть прямо сейчас».
Лучше всего срабатывают не только продающие, но и «доброжелательные» пуши — короткие поздравления и лёгкие напоминания вроде «наконец-то пятница, классных выходных!». Такие сообщения вызывают эмоциональный отклик и удерживают внимание без прямой продажи.
Массовые рассылки «для всех» работают хуже персональных, особенно если система не учитывает совершённые покупки. Дополнительный эффект дают визуальные пуши с товарами, которые пользователь недавно смотрел, и контекстной рекомендацией по составлению образа.
Лучше всего срабатывают не только продающие, но и «доброжелательные» пуши — короткие поздравления и лёгкие напоминания вроде «наконец-то пятница, классных выходных!». Такие сообщения вызывают эмоциональный отклик и удерживают внимание без прямой продажи.
Массовые рассылки «для всех» работают хуже персональных, особенно если система не учитывает совершённые покупки. Дополнительный эффект дают визуальные пуши с товарами, которые пользователь недавно смотрел, и контекстной рекомендацией по составлению образа.
Контент и креатив: когда push работает
Push и in-app — одни из самых выгодных каналов коммуникации. В отличие от SMS или WhatsApp, за каждую отправку платить здесь не нужно. Компания оплачивает только работу команды и сервис, при этом получает канал с высокой конверсией и быстрой реакцией.
“
Пуши бесплатные. Это канал, где затраты — почти 0 рублей на каждое сообщение. Поэтому, если у бренда уже есть приложение, 100% стоит развивать push-коммуникации. А если нет — стоит создать приложение, чтобы иметь новые каналы коммуникации с текущими клиентами и высокой конверсией.
Выводы
“
Push- и in-app-коммуникации — это не просто инструменты уведомлений, а полноценная экосистема взаимодействия с клиентом. Именно они превращают установку приложения в регулярное использование, повышают retention и усиливают лояльность.
Грамотно выстроенная CRM-стратегия помогает бренду понимать своих пользователей, предугадывать их потребности и вовремя подсказывать следующий шаг. Благодаря этому мобильное приложение перестаёт быть статичным продуктом и становится живым каналом коммуникации, приносящим реальные бизнес-результаты.
В CashCow. agency мы создаём такие системы удержания: проектируем сценарии взаимодействия, выстраиваем push-и in-app-коммуникации, подключаем аналитику и автоматизацию. Всё это помогает клиентам повышать конверсию и формировать долгосрочную лояльность к бренду.
Грамотно выстроенная CRM-стратегия помогает бренду понимать своих пользователей, предугадывать их потребности и вовремя подсказывать следующий шаг. Благодаря этому мобильное приложение перестаёт быть статичным продуктом и становится живым каналом коммуникации, приносящим реальные бизнес-результаты.
В CashCow. agency мы создаём такие системы удержания: проектируем сценарии взаимодействия, выстраиваем push-и in-app-коммуникации, подключаем аналитику и автоматизацию. Всё это помогает клиентам повышать конверсию и формировать долгосрочную лояльность к бренду.
- Репина ОльгаВедущий CRM-маркетолог CashCow.agencyЛюблю и умею делать омниканальные коммуникации с опорой на данные о клиентах, которые выращивают прибыль
- Сомова-Гольцвирт ЮлияCEO CashCow.agencyБолее 15 лет в маркетинге, эксперт-практик в продажах и CRM-маркетинге. Преподаватель в ВШЭ, спикер и автор статей.
Основатель агентства омниканального маркетинга CashCow.agencу.
Кейсы
Заполните форму
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
и мы свяжемся с вами в ближайшее время
Или
А мы подберем эффективные инструменты
Расскажите нам
о своих задачах и бизнесе
о своих задачах и бизнесе
Юлия Гольцвирт
Ceo and founder