Агентство CRM-маркетинга

Связаться

Удержание в мобильном приложении

Статьи

Главная

25 октября 2025
🕖 17 минут

Как мобильные рассылки (push) и ознакомительные коммуникации (in-app) помогают пользователю возвращаться

Мобильное приложение — это пространство, где бренд может выстраивать персональные отношения с клиентом. Чтобы пользователь не удалил его после первого запуска, необходимы продуманные коммуникации. Всплывающие уведомления (push) и ознакомительные сообщения (in-app) помогают удерживать внимание, вовлекать аудиторию и возвращать её в приложение. В этом материале мы рассказываем, как эти инструменты повышают процент удержания покупателей (retention) и почему без управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-маркетинга) сегодня не обойтись.

Мобильное приложение

Это не просто «дополнительный канал продаж». Это постоянная точка присутствия бренда в телефоне клиента, где каждое взаимодействие может превращаться в шаг к покупке. Однако после разработки приложения компании часто сталкиваются с одинаковой проблемой: приложение есть, а аудитории в нём нет. Часто это случается, когда продукт сделали «как у конкурентов», но не продумали сценарии привлечения и удержания. Именно здесь на первый план выходит управление взаимоотношениями с клиентами (CRM-маркетинг).

“

Самое частое, что мы слышим от бизнеса: «Мы сделали приложение, но как сделать так, чтобы оно приносило доход?». И дальше начинается поиск сценариев, как вовлечь людей и удержать их внутри. Вот тут как раз и нужны CRM-маркетологи.

Репина Ольга, ведущий CRM-маркетолог, стратег агентства CashCow.agency

Основные сценарии перетока

Компания сообщает клиентам, что у неё появилось приложение, через электронную почту (e-mail), СМС или мессенджеры, при этом используется существующая база контактов.
Триггерные цепочки (например, после покупки) — добавляются блоки «Спасибо за заказ. Ваш заказ удобнее отслеживать в мобильном приложении» и «Скачайте приложение — там больше информации».
Пользователю предлагается персональная скидка за установку.

Дополнительно аудиторию привлекают через витрины маркетов приложений (App Store/Google Play) и заметные размещения на сайте: «У нас появилось мобильное приложение — скачивайте». Посмотрите, как мы настроили этот процесс для бренда Carloson.

“

Проще всего и быстрее нарастить аудиторию приложения через собственную базу. Мы делаем цепочки коммуникаций, где рассказываем о преимуществах — удобстве, скидках, персональных предложениях — и так «перетаскиваем» клиентов.

Юлия Гольцвирт, основатель и руководитель CashCow.agency

Мобильные рассылки (push): три кита вовлечения и удержания

Всплывающие уведомления (push) — главный инструмент удержания в мобильном приложении. Они напоминают пользователю о бренде, вовлекают в сценарии и повышают частоту взаимодействий.

Эффективность мобильных коммуникаций (push) держится на трёх китах:

Кому отправляется сообщение

Понимание, где пользователь находится: установка, регистрация, добавление в корзину, покупка.
Что отправляется

Релевантный контент: напоминание, предложение, подсказка. Например, в дейтинге: «Пользователи уже загрузили фото и ждут, чтобы поставить вам лайк — загрузите своё». В онлайн-магазинах (e-commerce) — визуальное уведомление с товаром, который клиент смотрел, и рекомендацией: «Вот та самая кофточка отлично сочетается с теми джинсами, которые вы покупали ранее».
Когда отправляется

«Момент истины», вероятность реакции максимальна. Если регистрация произошла сегодня, микроконверсию (добавление фото, товар в избранное, первый заказ) нужно подтолкнуть в этот же день: ждать неделю — значит потерять внимание, а иногда и само приложение (его просто удаляют при нехватке памяти).

“

Чтобы коммуникации работали, нужно попасть в три совпадения — кто, что и когда. Пользователь должен понимать, что сообщение адресовано именно ему, и получать его в тот момент, когда он к этому готов.

Репина Ольга, ведущий CRM-маркетолог, стратег CashCow.agency

Push-уведомления строятся по карте микроконверсий — последовательности шагов, которые пользователь должен пройти:
установка → авторизация → добавление товара → первая покупка → повторное действие.

От первой конверсии к повтору: что меняется после «первого раза»

Ключевое событие разнится по индустриям:

в онлайн-магазине (e-commerce) — первая покупка;
в фитнесе — первый приход в зал (важнее, чем покупка абонемента);
в дейтинге — первое назначенное знакомство.

В фитнесе после первой тренировки уместен контент «как снизить мышечную боль после занятия». В детской одежде — «как одевать ребёнка в дождливую погоду, какие слои выбрать». В приложениях для знакомств — идеи тем для разговора на первом свидании. На этапе готовности к повтору — персональные предложения: «Пора продлить абонемент» или «Индивидуальные условия продления заранее».

В совокупности здесь очень много коммуникаций, которые должны быть точечными для каждого человека. И по итогу конверсия в заказ и повторную покупку существенно выше, чем на сайте. Уведомление приходит в телефон, переход мгновенный и ведёт сразу в нужный раздел — это и есть «мой палец покупает».

Поэтому в мобильное приложение нужно идти к клиентам, которые хотят добиться более высоких показателей именно в микроконверсиях по своим клиентам. Но важно сделать качественное и удобное приложение.

Направляющие коммуникации (In-app): как помочь пользователю внутри приложения

Если всплывающие уведомления (push) помогают вернуть пользователя, то ознакомительные коммуникации (in-app) удерживают его внутри приложения. Это всплывающие подсказки, баннеры и сообщения, которые направляют пользователя по интерфейсу.

Самая эффективная зона применения — обучение (онбординг): когда человек только установил приложение и легко теряется даже в «идеальном» интерфейсе.

Ознакомительные сообщения подсказывают:

где найти акции и раздел с персональными промокодами;
как добавить фото профиля и заполнить анкету (в дейтинге);
куда нажать, чтобы посмотреть групповые программы и записаться к тренеру (в фитнес-приложении);
как оформить заказ (e-commerce).

Чтобы не быть навязчивыми, ознакомительные (in-app) сообщения тестируются через A/Б-эксперименты. Одной группе пользователей показывается коммуникация, другой — нет. Если конверсия по нужному действию растёт, сценарий сохраняется.

Как строится персонализация и сегментация

Любая персонализация держится на данных.
Для сегментации в мобильном приложении учитываются:

события и действия пользователя (запуск, просмотры, добавления в корзину, покупки);
отраслевые сигналы — например, факт прихода в фитнес-центр (по сканированию в приложении), прогресс в заполнении анкеты и загрузке фото в знакомствах;
поведенческие интервалы — медианные промежутки между ключевыми событиями у похожих клиентов (между первой и следующей покупкой, между тренировками и т. д.).

На основе этих данных строятся сценарии и определяется «момент истины" — оптимальное время для сообщения.

“

Иногда коммуникация не даёт никакого эффекта. Чтобы понять это, нужно создать контрольную группу, которой не рассылаются сообщения. Если пользователи в ней и так совершают нужное действие — значит, сообщение лишнее.

Юлия Гольцвирт, основатель и руководитель CashCow.agency

Метрики и аналитика

Эффективность удержания измеряется стандартными показателями мобильных приложений:

количественные метрики (DAU, WAU, MAU) — число активных пользователей;
удержание (Retention-rate) — доля вернувшихся за день, неделю, месяц;
конверсии в микродействия — регистрация, добавление в корзину, повторная покупка;
деньги (ARPU) — сколько в среднем один клиент тратит на продукт за определённый период;
показатели коммуникаций — доставляемость и клики в мобильных клммуникациях (push и in-app), где это возможно, оцениваются и «деньги».

Чтобы оценить влияние коммуникаций (push и in-app), создаются контрольные группы (примерно 10% аудитории), которым коммуникации не отправляются. Сравнение показывает, как изменилось поведение.

“

В большинстве случаев без мобильных уведомлений (push) пользователи просто забывают, что приложение у них установлено. Исключение — сервисы вроде «Самоката», «Яндекс.Такси» или Delivery, где частота взаимодействий сама по себе высокая.

Юлия Гольцвирт, основатель и руководитель CashCow.agency

Контент и креатив: когда мобильные рассылки работают

Хорошее сообщение в приложении (push) — это короткая, персонализированная реплика, которая звучит естественно и несёт конкретную ценность, например: «Эта куртка снова в наличии — ваш размер есть прямо сейчас».

Лучше всего срабатывают не только продающие, но и «доброжелательные» сообщения — короткие поздравления и лёгкие напоминания вроде «наконец-то пятница, классных выходных!». Такие сообщения вызывают эмоциональный отклик и удерживают внимание без прямой продажи.

Массовые рассылки «для всех» работают хуже персональных, особенно если система не учитывает совершённые покупки. Дополнительный эффект дают визуальные пуши с товарами, которые пользователь недавно смотрел, и контекстной рекомендацией по составлению образа.

Мобильные коммуникации (push и in-app) — одни из самых выгодных каналов коммуникации. В отличие от СМС или мессенджеров, за каждую отправку платить здесь не нужно. Компания оплачивает только работу команды и сервис, при этом получает канал с высокой конверсией и быстрой реакцией.

“

Пуши бесплатные. Это канал, где затраты — почти 0 рублей на каждое сообщение. Поэтому, если у бренда уже есть приложение, 100% стоит развивать push-коммуникации. А если нет — стоит создать приложение, чтобы иметь новые каналы коммуникации с текущими клиентами и высокой конверсией.

Репина Ольга, ведущий CRM-маркетолог, стратег CashCow.agency

Выводы

“

Мобильные (push- и in-app) коммуникации — это не просто инструменты уведомлений, а полноценная экосистема взаимодействия с клиентом. Именно они превращают установку приложения в регулярное использование, повышают удержание (retention) и усиливают лояльность.

Грамотно выстроенная стратегия помогает бренду понимать своих пользователей, предугадывать их потребности и вовремя подсказывать следующий шаг. Благодаря этому мобильное приложение перестаёт быть статичным продуктом и становится живым каналом коммуникации, приносящим реальные бизнес-результаты.

В CashCow.agency мы создаём такие системы удержания: проектируем сценарии взаимодействия, выстраиваем мобильные (push-и in-app) коммуникации, подключаем аналитику и автоматизацию. Всё это помогает клиентам повышать конверсию и формировать долгосрочную лояльность к бренду.

Репина Ольга, ведущий CRM-маркетолог, стратег CashCow.agency

Репина Ольга

Ведущий CRM-маркетолог, стратег CashCow.agency

Люблю и умею делать коммуникации в разных каналах с опорой на данные о клиентах, которые выращивают прибыль

Сомова-Гольцвирт Юлия

Основатель и руководитель CashCow.agency

Более 15 лет в маркетинге, эксперт-практик в продажах и управлении клиентским поведением (CRM-маркетинге).
Преподаватель в ВШЭ, спикер и автор статей.
Основатель CashCow.agencу.