В 2023 году бренд Tom Tailor решил добавить еще один маркетинговый канал — мобильное приложение.
Разработка, тестирование первой рабочей версии мобильного приложения заняла 3 месяца (это минимальный срок за который iMSHOP реализует рабочее приложение из своего конструктора, но нужно уточнить, как реально было)

Чтобы увеличить доход от мобильного приложения, важно не только мотивировать пользователей его установить, но и удержать их благодаря понятному интерфейсу, удобному решению задач покупателя (облегчить выбор и заказ товаров) и стабильной работе приложения.

Запуск и развитие нового канала CRM-коммуникаций разложили на 3 этапа длительностью по 6 месяцев, у каждого этапа были свои цели и kpi. Расскажем ниже подробнее

На данном этапе перед нами стояла цель привлечь 2000 пользователей, которые могли бы выявить потенциальные проблемы в работе приложения, начать совершать первые покупки и, таким образом, предоставить бизнесу данные, необходимые для оценки перспективности дальнейшего развития этого направления

Для запуска коммуникаций в мобильном приложении мы реализовали кампанию через email-рассылку, нацеленную на подписчиков.

Чтобы сделать оффер по установке приложения более привлекательным, была разработана приветственная акция: разовая скидка 15% на первую покупку в мобильном приложении.

Акция имела ограничение по времени — первые три месяца после установки. Такое ограничение решало сразу две задачи: во-первых, стимулировало быструю конверсию подписчиков в пользователей приложения, во-вторых, позволило подготовить и протестировать новый канал продаж к осеннему сезону, который является периодом высокого покупательского спроса.

На сайте в футере разместили крупный QR-код для стимуляции скачивания приложения. Код находится до сих пор на сайте и приносит свой небольшой вклад в ежедневный прирост юзеров мобильного приложения

В сентябре 2023 года письмо с оффером скидки на первую покупку в мобильном приложении запустили в триггерном сценарии. Со второго месяца работы сценарий стал собирать регулярно более 2000 конверсий со средним чеком выше на 30% по отношению к сайту.

Прогноз установок и конверсий с первой массовой рассылки не оправдался — менее 0,02% конверсии в заказ. Но мы не отнеслись к этой ситуации как к неудаче, а продолжили работать над инструментами мотивации к установке мобильного приложения.

Успешный запуск приложения возможен только в случае слаженной работы команды разработки и маркетинга. Иначе все усилия привлечения трафика в мобильное приложение будут нивелированы негативными эмоциями от не работающего инструмента.

Следующие 6 месяцев мы сосредоточились на увеличении активных пользователей в приложении — стимулировании повторных покупок и регулярное использование приложения.

В динамике отслеживали количество контактов в базе с установленным мобильным приложением, а также изменения в количестве отправленных коммуникаций и выручки

Важно было совместить тонкий расчет и скорость запуска, поэтому мы одновременно начали готовить к настройке триггерные пуши и добавили в промо-план дополнительную рассылку через новый канал

Для запуска триггеров определили ТОП сценариев.
Критериями отбора была выручка по доставленным заказам за 6 месяцев и объем отправок. Это позволило одновременно оптимально распределить ресурсы и начать относительно быстро получать дополнительные касания в новом канале

Использовали комбинированный подход для запуска триггеров: часть включили в новые сценарии, а остальные — в уже существующие, используя подход многоканальности, то есть дублирования коммуникаций в разных каналах.

Это позволило не останавливать высококонверсионные сценарии с брошенными механиками, так как у нас не было набрано критической массы контактов в канале мобильных пушей и дать время пользователям выбрать приоритетный и наиболее удобный канал получения информамции

В течение всего 2024 года мы планомерно добавляли новые триггерные коммуникации, что увеличивало отправки и наращивало выручку.

Массовые пуши в первые месяцы были исключительно в поддержку плана акций и только, потом пропо-план был расширен эмоциональными пожеланиями и инфоповодами.

Этот формат коммуникаций работал достаточно хорошо на протяжении 7 месяцев, почти каждая коммуникация приносила по 2 рубля на получателя. Однако, потом аудитория перестала реагировать на милые и поддерживающие сообщения, и мы перестали добавлять их в промо-план