Как увеличить выручку +50% при росте базы +20% период к периоду
Tom Tailor
Бренд вневременной базовой одежды с сочетанием трендовых элементов Tom Tailor
Клиент пришел со следующей задачей: проверить потенциал канала мобильных пушей и показать динамику выручки в канале с нуля

Перед нами стояла задача увеличить прибыль с CRM-канала за счет старта коммуникаций в мобильных пушах. Опираясь на опыт запуска CRM-каналов и развития мобильного маркетинга, мы решили, что нужно подходить к процессу поэтапно, уделяя внимание приоритетным задачам, чтобы выстроить работающую систему
Постановка задач
В 2023 году бренд Tom Tailor решил добавить еще один маркетинговый канал — мобильное приложение.
Разработка, тестирование первой рабочей версии мобильного приложения заняла 3 месяца (это минимальный срок за который iMSHOP реализует рабочее приложение из своего конструктора, но нужно уточнить, как реально было)

Чтобы увеличить доход от мобильного приложения, важно не только мотивировать пользователей его установить, но и удержать их благодаря понятному интерфейсу, удобному решению задач покупателя (облегчить выбор и заказ товаров) и стабильной работе приложения.

Запуск и развитие нового канала CRM-коммуникаций разложили на 3 этапа длительностью по 6 месяцев, у каждого этапа были свои цели и kpi. Расскажем ниже подробнее
Как настраивали? С него начали работу? Сколько было этапов?
Всего было 3 этапа. Сейчас расскажем все по-порядку...
Этап 1
Запуск и привлечение аудитории
Главная задача
На данном этапе перед нами стояла цель привлечь 2000 пользователей, которые могли бы выявить потенциальные проблемы в работе приложения, начать совершать первые покупки и, таким образом, предоставить бизнесу данные, необходимые для оценки перспективности дальнейшего развития этого направления
Реализация
Для запуска коммуникаций в мобильном приложении мы реализовали кампанию через email-рассылку, нацеленную на подписчиков.

Чтобы сделать оффер по установке приложения более привлекательным, была разработана приветственная акция: разовая скидка 15% на первую покупку в мобильном приложении.

Акция имела ограничение по времени — первые три месяца после установки. Такое ограничение решало сразу две задачи: во-первых, стимулировало быструю конверсию подписчиков в пользователей приложения, во-вторых, позволило подготовить и протестировать новый канал продаж к осеннему сезону, который является периодом высокого покупательского спроса.

На сайте в футере разместили крупный QR-код для стимуляции скачивания приложения. Код находится до сих пор на сайте и приносит свой небольшой вклад в ежедневный прирост юзеров мобильного приложения
Скриншот из письма для базы подписчиков, которое
позже перенесли
в триггерные сценарии

Скриншот подвала сайта
с QR-кодом на установку
мобильного приложения
Промежуточный результат
В сентябре 2023 года письмо с оффером скидки на первую покупку в мобильном приложении запустили в триггерном сценарии. Со второго месяца работы сценарий стал собирать регулярно более 2000 конверсий со средним чеком выше на 30% по отношению к сайту.

Прогноз установок и конверсий с первой массовой рассылки не оправдался — менее 0,02% конверсии в заказ. Но мы не отнеслись к этой ситуации как к неудаче, а продолжили работать над инструментами мотивации к установке мобильного приложения.
Главный вывод
Успешный запуск приложения возможен только в случае слаженной работы команды разработки и маркетинга. Иначе все усилия привлечения трафика в мобильное приложение будут нивелированы негативными эмоциями от не работающего инструмента.
Этап 2
Удержание и вовлечение аудитории
Главная задача
Следующие 6 месяцев мы сосредоточились на увеличении активных пользователей в приложении — стимулировании повторных покупок и регулярное использование приложения.

В динамике отслеживали количество контактов в базе с установленным мобильным приложением, а также изменения в количестве отправленных коммуникаций и выручки
Реализация
Важно было совместить тонкий расчет и скорость запуска, поэтому мы одновременно начали готовить к настройке триггерные пуши и добавили в промо-план дополнительную рассылку через новый канал
Триггерные сценарии
Для запуска триггеров определили ТОП сценариев.
Критериями отбора была выручка по доставленным заказам за 6 месяцев и объем отправок. Это позволило одновременно оптимально распределить ресурсы и начать относительно быстро получать дополнительные касания в новом канале

Использовали комбинированный подход для запуска триггеров: часть включили в новые сценарии, а остальные — в уже существующие, используя подход многоканальности, то есть дублирования коммуникаций в разных каналах.

Это позволило не останавливать высококонверсионные сценарии с брошенными механиками, так как у нас не было набрано критической массы контактов в канале мобильных пушей и дать время пользователям выбрать приоритетный и наиболее удобный канал получения информамции
Динамика отправок триггерных мобильных пушей
в течение 2024 года
Триггерные сценарии
В течение всего 2024 года мы планомерно добавляли новые триггерные коммуникации, что увеличивало отправки и наращивало выручку.

Массовые пуши в первые месяцы были исключительно в поддержку плана акций и только, потом пропо-план был расширен эмоциональными пожеланиями и инфоповодами.

Этот формат коммуникаций работал достаточно хорошо на протяжении 7 месяцев, почти каждая коммуникация приносила по 2 рубля на получателя. Однако, потом аудитория перестала реагировать на милые и поддерживающие сообщения, и мы перестали добавлять их в промо-план
Главный вывод
  • 1

    Триггерные пуши запускались в сжатые сроки, а потому пришлось отказываться от «наведения красоты»: мы не использовали классические переменные для подстановки и не загружали баннеры
  • 2

    В части копирайтинга тоже было недостаточно времени для экспериментов и данных об отклике аудитории, поэтому мы ориентировались на компании, которые уже активно использовали канал и адаптировали под ТОВ. На этом этапе скорость — ключевой фактор, нужно зацепить пользователя мобильного приложения как можно раньше после установки.
  • 3

    В массовых пушах важно часто экспериментировать с форматами, искать новые «крючки». Иначе креативы быстро выгорают, пользователи теряют интерес и перестают реагировать на пуш-уведомления, а потом и вовсе отказываются от них
Этап 3
Бесшовный опыт вовлечения во вторую покупку
Задача
К середине 2024 года мобильное приложение превратилось в самостоятельный канал нового трафика и инструмент удерживающих коммуникаций. А так как у Tom Tailor широкая сеть офлайн-магазинов, интернет-магазин и сеть партнеров, то перед бизнесом встала задача создания бесшовного опыта для покупателей, и у мобильного приложения в этом процессе была не последняя роль

Задачей было создание экосистемы коммуникаций для удержания покупателей и мотивации на повторные покупки

Реализация
Изучили пользовательский путь после первой покупки и запущенные триггерные сценарии, выбирали из них самые конверсионные и те сценарии, которые являются притяжением наибольшего количества базы подписчиков. Именно они легли в основу формирования реперных точек на пользовательском пути и наполнения периодов коммуникациями под целевые действия.

Разбили пользовательский путь на следующие этапы:

  • сопровождение после покупки — приглашаем установить мобильное приложение, сопутствующие товары, рассказ об ассортименте и коллекциях, имиджевые коммуникации
  • подготовка к следующей покупке — увеличение частоты коммуникаций, персональные рекомендации и ТОП товаров
  • ожидание следующей конверсии — предложение оффера
  • предотток — более крупный оффер
  • реактивация — персональное предложение
  • передача аудитории без покупок в ретаргетинг
Промежуточный результат
В результате было настроено 19 сценариев и создано совокупно более 70 коммуникаций в мобильных пушах, емейл и смс за 3 месяца.

Триггерные цепочки будто «ведут» покупателя от одной покупки к следующей.

Выручка со второго месяца в канале MPush выросла на 10% после запуска всей инфраструктуры коммуникаций
Фокапы
  • 1

    Стратегия-стратегией, а реализацию промо-плана никто не отменял. И вот тут нас и ждал сюрприз. В преддверии Нового года мы решили выпустить пуш с гороскопом по знакам зодиака — популярный и яркий инфоповод. Написали 13 сообщений для всех знаков зодиакавключая тех, у кого не указаны данные даты рождения; выделили сегменты в MindBox, сделали по 2 копии коммуникации по одной для каждой платформы и стартовали в назначенный день и час
  • 2

    Когда уже 80% базы получила коммуникации, мы поняли, что пользователи получили от 3 до 5 пушей одновременно. Рассылку экстренно остановили и начали разбираться. Оказалось, что в сегментах MindBox, чтобы выделить сегменты по знакам зодиака, нужно использовать текущий год и задавать периоды в формате «день рождения наступил/наступит от УУ до XX дней назад». В таком формате сложно четко попасть в периоды и высок риск, что часть базы получит сообщение не для своего знака зодиака
  • 3

    Но наша «ошибка» оказалась самой большой удачей при анализе финансовых результатов — более 0,5 млн с одной кампании, и рекордная выручка с канала за последние 1,5 года. К слову, мы проанализировали потом отписки и получили результат в этом месяце в 2 раза ниже, чем обычно
Главный вывод
Каждые полгода база подписчиков в канале мобильных пушей увеличивалась примерно на 20%, и этот прирост приносил + 50% выручки по доставленным заказам относительно предыдущего периода. Таких результатов позволила достичь планомерная и регулярная работа с этим каналом
© cashcow.agency 2024
ИНН/КПП

502909881346

ОГРНИП
324508100068838
Индивидуальный предприниматель
Сомова-Гольцвирт Юлия Сергеевна

Политика обработки персональных данных
Made on
Tilda