WhatsApp для бренда косметики:
5 ошибок на пути к ROMI>800%
EVITAStore
Онлайн-бутик профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики
Клиент пришел с запросом получить дополнительную выручку с базы клиентов, которая не была активна в других каналах, например, в почте.
Приняли решение запустить триггерные механики в WhatsApp через платформу Mindbox.
Анализ
Когда агентство начало работать с EVITAStore, у клиента уже успешно работало несколько каналов коммуникации:
  1. email,
  2. веб-пуши,
  3. чат-боты в Telegram,
  4. виджеты сайта.
Email при этом является основным каналом, который приносит максимальное количество продаж.
База контактов у EVITAStore достаточно большая, и больше всего подписчиков было именно в email-канале. Однако, в ходе анализа базы стало понятно, что не все так уж и просто. Много контактов были без email-адреса, либо были отписаны от рассылок, либо не реагировали на них, и при этом не были подписаны и на чат-бот

Проблема
Достаточно большой сегмент аудитории оказался не вовлечен в коммуникацию с брендом.

Предположили, что самым удобным каналом для таких подписчиков, возможно, станет WhatsApp.
Кроме этого, был еще и сегмент клиентов только с номерами телефонов, которых предстояло «реанимировать»

Как настраивали мессенджер-рассылки
Все данные клиента были объединены в единый профиль на платформе Mindbox. WhatsApp-рассылки предстояло встроить в существующую инфраструктуру
Шаг 1
Начали с анализа: по бенчмаркам рынка рассчитали окупаемость канала. Увидели, что прибыль от внедрения WhatsApp превысит расходы.
Шаг 2
Затем приступили к получению официального подключения WhatsApp Business API.
Шаг 3
На этом этапе настроили интеграцию с TextBack и Mindbox.
С движением данных из Mindbox в TextBack все было понятно.
Вместо привычного многим сообщения отправляли вебхук.
В обратную же сторону планировали принимать и хранить данные:
  • 1
    Возможность отписки.
    В каждом сообщении была предусмотрена мягкая отписка. Если пользователь пишет «СТОП», то за ним закрепляется определенный тэг, и агентство видит, что пользователь отписан от рассылки
  • 2
    Статусы сообщения: доставлено, отправлено, прочитано и тд. Эти данные важны для аналитики и без них мы невозможно гибко настраивать сценарии и формировать сегменты
  • 3
    Данные новых подписчиков. Мы планировали реализовать механику, когда пользователи первыми писали бы мессенджер (стоимость таких переписок обходится бизнесу дешевле). Далее данные клиентов нужно было направить в Mindbox
  • 4
    Нажатие на кнопки в сообщениях
Шаг 4
Далее приступили к разработке сценариев. Всего работали с девятью сценариями: шестью продающих и тремя сценариями реактивации.
  • Брошенная корзина
  • Брошенный просмотр
  • Новинки недели
  • Топ-10 товаров недели
  • NextBestAction
  • Чат-бот на выдачу промокода новому подписчику
  • Реактивация-1 – клиент не покупает
  • Реактивация-2 – клиент не переходит на сайт
  • Реактивация-3 – клиент не реагирует на коммуникации
Сценарии оформили в Miro: подготовили тексты сообщений, продумали логику, добавили картинки, а затем перенесли все на платформу TextBack
Шаг 5
Далее, нужно было разработать вебхуки для всех сценариев и с их помощью настроить отправку сообщения. В течение месяца мы дорабатывали сценарии и устраняли баги

Ошибки запуска и как их избежать

№1. Ограничение по времени.
В сценариях, связанных с поведением пользователей на сайте, обычно не ограничивают время срабатывания механики. Даже если пользователь активничает ночью, ему приходит email, который можно прочитать утром. Такие сообщения обычно приходят без уведомлений и попадают в папки «Promotions» или «Updates».
Однако, с WhatsApp дело обстоит иначе: сообщения достаточно сильно привлекают к себе внимание.
Сценарии, связанные с поведением на сайте срабатывали, в том числе и ночью. При этом настроить отправку так, чтобы сообщение уходило немедленно было нельзя – существует определенная задержка, которая связана с техническими особенностями работы браузеров и запуска рассылок.
Поэтому сообщения могли приходить уже тогда, когда пользователь мог крепко спать. Поэтому для всех триггерных сценариев по действию пользователей ограничили время отправки с 9 до 22 часов.
№2. Проблемы с промокодом.
Столкнулись и с проблемами с написанием промокода. Оказалось, что многие пользователи вводили символы промокода кириллицей, а не латиницей.
№3. Применение промокода на бонусы.
У промокода на бонусы была не очень очевидная некоторым клиентам механика, хотя к промокоду прилагали инструкцию.
Около 20% пользователей регулярно жаловались что ничего не работает. Такие запросы обрабатывали вручную. Не помогла инфографика, отдельные сообщения, тексты, которые снова и снова дорабатывали.
В итоге добавили дополнительную кнопку «Не работает промокод», где добавили инструкцию со скриншотами из личного кабинета. Судя по всему, способ сработал! Обращений стало заметно меньше.
№4. Напоминания.
Так как в промежуток в 24 часа можно отправлять сообщения без дополнительной оплаты, решили потестировать и количество напоминаний. Так, отправляли сообщение, а через 23 часа напоминание. Всего получалось сообщение и два напоминания. Увидели, что три напоминания сработали только в реактивационнных сценариях. В других случаях этого оказалось много, и пользователи начали отписываться.
№5. Сбой в именах клиентов.
Кроме триггерных сценариев тестировали и массовые отправки по отдельным сегментам аудитории. Вся база клиентов при этом была достаточно объемной. Для упрощения работы решили использовать функцию «отправка по подписчикам» вместо «отправка по файлу». Из-за технических особенностей в названиях полей в личном кабинете произошла ошибка и всему сегменту ушло сообщение с обращением «Юлия».
Получили шквал ответных сообщений и вручную отвечали на множество сообщений, извиняясь за ошибку. И хотя в основном реакция клиентов была вполне доброжелательной, потратили много времени.
Результаты
Рассылки отправили по более чем 10 000 получателей. Доставляемость при этом составила больше 90%, а открываемость – 85%.
Почти все показатели оказались выше бенчмарков, стандартных для сферы.
WhatsApp помог решить поставленную клиентом задачу – получить дополнительную выручку от тех клиентов базы, которые были неактивны в других каналах.
Благодаря WhatsApp план по продажам с канала превысили на более чем 60%, а ROMI оказался на 75% того, что планировали. Итоговый ROMI проекта составил 896%.
Made on
Tilda