Разработка и запуск программы лояльности для птицефабрики "Нашенька"
Нашенька
Официальный фирменный онлайн-магазин Птицефабрики «Северная». Более 20 лет является ведущим локальным производителем мяса цыплят-бройлеров в Северо-Западном регионе России.
Клиент пришел со следующими задачами: разработать программу лояльности и увеличить показатели доходности (средний чек, частота покупок, активность базы)
Анализ
Ранее клиент работал только с B2B клиентами. Чтобы начать работать с В2С был создан бренд “Нашенька”. Далее последовало активное развитие – интернет-магазин начал расширять ассортимент, привлекая партнёров-производителей говядины, индейки, рыбы, сыра, мёда и других продуктов, и ушёл от концепции “только курица”
УТП бренда
гарантированная свежесть продукта – доставка в день изготовления, безопасная, качественная и вкусная продукция от надёжных местных производителей Северо-Западного региона: Ленинградской области и Карелии.
Проблема
- “Нашеньку” воспринимают как “куриный” интернет-магазин, покупают в основном курицу
- Желание необычной программы лояльности – чтобы она поддерживала смыслы и УТП бренда, подчёркивала региональную принадлежность и не фиксировалась на курице, а отстраивалась от неё
Наше решение
- 1
разработать концепцию программы лояльности, которая бы учитывала миссию бренда - 2
посчитать финмодель - 3
внедрить Mindbox - 4
запустить программу лояльности
Как настраивали? С него начали работу? Сколько было этапов?
Всего было 7 этапов. Сейчас расскажем все по-порядку...
Этап 1
Конкурентный анализ.
Мы выделили основных конкурентов бренда “Нашенька”: “Самокат”, “Ешь деревенское”, ”Удачный”, “Eco Market”, “Своё.Родное”, “Яндекс Лавка” и “SeasonMarket”.
После проведенного анализа было выявлено:
Мы выделили основных конкурентов бренда “Нашенька”: “Самокат”, “Ешь деревенское”, ”Удачный”, “Eco Market”, “Своё.Родное”, “Яндекс Лавка” и “SeasonMarket”.
После проведенного анализа было выявлено:
- хорошо проработанная и активная программа лояльности у трех брендов - "Ешь деревенское", "Удачный" и "Я.Лавка"
- у "Самокат" не классическая программа - за счет партнера "Сбер Спасибо". При этом хорошее наполнение акциями
- концепция с привязкой к ценностям бренда есть только у "Я.Лавки" (экосистема яндекса), "Eco Market" (экобаллы)
- социальные инициативы поддерживают только три бренда - "Я.Лавка", "Самокат" и "Eco Market"
Пришли к выводу, что стоит использовать смешанные механики – и акции, и скидки, и кэшбэк, при этом сделав упор на социальные инициативы и концепцию, основанную на ценностях бренда
Этап 2
Разработали концепцию.
В рамках концепции разработали интерактивную карту Санкт-Петербурга и ЛО, чтобы покупатель вступил в программу лояльности и совершил путешествие по родным просторам вместе с брендом “Нашенька”
В рамках концепции разработали интерактивную карту Санкт-Петербурга и ЛО, чтобы покупатель вступил в программу лояльности и совершил путешествие по родным просторам вместе с брендом “Нашенька”
Этап 3
Внедрение программы лояльности.
Каждый город области привязан к механикам программы лояльности. В рамках программы рассказываем про особенности города, его историю, природу и культуру, делимся рецептами и традициями. Для участников доступны “секретные рецепты” – уникальные и созвучные с регионом рецепты из характерных для определенного города продуктов.
При нажатии на флажок появляются описание программы лояльности и “эндемик” – символ определенного города и, в том числе, символ механики. Также в флажках скрыта викторина с вопросами на знание региона, ответы на которые можно узнать в личном кабинете
Каждый город области привязан к механикам программы лояльности. В рамках программы рассказываем про особенности города, его историю, природу и культуру, делимся рецептами и традициями. Для участников доступны “секретные рецепты” – уникальные и созвучные с регионом рецепты из характерных для определенного города продуктов.
При нажатии на флажок появляются описание программы лояльности и “эндемик” – символ определенного города и, в том числе, символ механики. Также в флажках скрыта викторина с вопросами на знание региона, ответы на которые можно узнать в личном кабинете
Под картой расписали акции программы лояльности
Таким образом, покупатель может взаимодействовать с картой, вступить в программу лояльности, получить сразу 200 бонусных рублей и ознакомиться с другими постоянными акциями для участников программы лояльности
Не реализованные решения
- 1Баллы “Эндемики\КоКоины”
В каждом сообщении была предусмотрена мягкая отписка. Если пользователь пишет «СТОП», то за ним закрепляется определенный тэг, и агентство видит, что пользователь отписан от рассылки - 2Корзина продуктов для рецептов
Сформировать корзину продуктов для рецепта из ассортимента магазина, для того чтобы клиенты смогли комфортно приготовить – технические сложности, оставили на вторю итерацию - 3Мерч при покупке
При покупке готовой корзины дарить фирменный сувенир - 4Бонусы за отзывы.
Начислять дополнительные бонусы за отзывы на рецепт и фото готового блюда - технические сложности, оставили на вторую итерацию
Этап 4
Механики.
Предложили следующие механики:
Предложили следующие механики:
- “Кешбэк” - 10% от стоимости покупки бонусами на карту. Товары с кешбэком отмечены в каталоге.
- “Новинки в ассортименте” - в 2 раза больше бонусов
- “За товары в любимых категориях” - повышенный кэшбэк (X2)
- “Предначисление бонусов” - предначисление с маленьким сроком сгорания
- “Промокод” - дополнительная скидка, которая уже в личном кабинете — осталось только применить купон в корзине
- “200 рублей на первый заказ”
- “Блюда в секретном меню” - для участников программы лояльности
- "Приведи друга" Бонусы другу по реферальной ссылке - 100 рублей на заказ и 200 рублей тому, кто привел
Коллаборации:
- “Сервировка с Kuchenland Home”
- “СберСпасибо” за покупки
- Благотворительность за отказ от пакетов
- Поддержка краснокнижных зверей
Этап 5
Разработка фин. модели.
В фин.модель базовых механик входит:
В фин.модель базовых механик входит:
- тип и размер привилегии;
- ассортимент, участвующий в акции: кол-во SKU, категории, бренды;
- периодичность обновления перечня товаров
- учет сезонности;
- каналы коммуникации: основное коммуникационное сообщение;
- пересечение и совместимость с другими механиками;
- расчет unit экономики;
- формирование календаря запуска механик.
Нужно было разработать экономическую модель программы лояльности с горизонтом планирования в 3 года после запуска:
- внедрение (первые 12 месяцев)
- развитие (12 месяцев)
- период зрелости (12 месяцев)
Экономическая модель должна была содержать необходимые для финансового планирования отчеты, а также ключевые для ТОП менеджмента финансовые KPI проекта:
- бюджет доходов и расходов;
- отчет о движении денежных средств;
- сроки выхода на операционную безубыточность;
- сроки выхода на операционную и инвестиционную окупаемость.
Этап 6
Коммуникация.
Мы разбили текущих клиентов по RFM сегментам и для каждого сегмента предложили различные механики:
Мы разбили текущих клиентов по RFM сегментам и для каждого сегмента предложили различные механики:
- «новые не вовлечённые» клиенты;
- реактивация «спящих» клиентов;
- предотвращение оттока;
- развитие сегмента «постоянные клиенты»;
- вовлечение в первую покупку;
- целевые рассылки по акциям поставщиков и локальным акциям;
- товарные акции для постоянных клиентов
- Повышенный кэшбэк на Любимую категорию
- бонусная механика, повышенный кэшбек 20% на товары, добавленные в избранное;
- коммуникация – подборка товаров с кэшбэком;
- увеличение частоты покупок в контрольной группе коммуникации
- Блюда в секретном меню
- механика для участников программы лояльности – раздел открывается только после регистрации на сайте;
- коммуникация – Onsite коммуникация;
- динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт
- “Приведи друга”
- бонусы другу по реферальной ссылке - 200 рублей вам и 100 рублей другу. В разделе личного кабинете "Промокоды" есть специальная ссылка и кнопка поделиться с другом. Промокод для друга действует бессрочно;
- коммуникация – онбординг текущих клиентов;
- динамика прироста новых клиентов должна увеличиваться +А\Б тест на сайт
- “Новинки в ассортименте”
- повышенный кэшбэк на новинки в ассортименте – в 2 раза больше бонусов;
- коммуникация – новинки в категории интересной пользователю;
- средний чек по сравнению с контрольной группой должен увеличиваться
Этап 7
Документация.
Мы разработали образец договора-оферты, правила и условия участия в программе лояльности, согласовали с их юридическим отделом и дали рекомендации обработке персональных данных.
Мы разработали образец договора-оферты, правила и условия участия в программе лояльности, согласовали с их юридическим отделом и дали рекомендации обработке персональных данных.
Сроки реализации проекта
- 1 месяц
разработка концепции - 2 месяц
разработка фин. модели, механик, коммуникаций, юридической документации - 3 месяц
внедрение
С какими сложностями столкнулись
№1. Интеграция.
была частично настроена, поэтому пришлось частично переделывать
была частично настроена, поэтому пришлось частично переделывать
№2. "Статус черновик".
сложности с тем, чтобы встроить механику в текущую интеграцию
сложности с тем, чтобы встроить механику в текущую интеграцию
№3. Сжатые сроки.
запускались в сжатые сроки из-за чего одна акция оказалась некорректно настроена - бонусы не начислялись клиентам и пришлось в ручную начислять извинительные бонусы
запускались в сжатые сроки из-за чего одна акция оказалась некорректно настроена - бонусы не начислялись клиентам и пришлось в ручную начислять извинительные бонусы
Расскажите нам о своих задачах и бизнесе, а мы подберем эффективные инструменты
Заполните контактные данные
© cashcow.agency 2024
ИНН/КПП
502909881346
ОГРНИП
324508100068838
Индивидуальный предприниматель
Сомова-Гольцвирт Юлия Сергеевна
